CI策划概念报告书-觅思咖啡馆.docVIP

CI策划总概念报告书 曾经有一句很经典的广告语是这样说的：“我不在家，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。” 饮食咖啡已不仅仅是欧美人的习惯，对于中国人来说不再神秘，并为越来越多的人所接受。在亚洲的茶文化国度中，咖啡已变得越来越举足轻重 （1）在同行业中的优势、劣势分析： 觅思咖啡馆作为“新人”，其发展可以说是威胁与机遇同在，为了能在此行业中站稳脚跟，并且成为一匹黑马，冲出固定模式，必须先对在行业中的角色进行分析。 ①优势： 分析知名品牌的咖啡馆，如星巴克以高端的品牌定位成为中国咖啡的代名词并且拥有自己巨大的市场。但是其美式自动服务，不太符合中国人的消费习惯。 而城市间林立的一些杂牌咖啡屋，投资较小，咖啡价格便宜，使得其咖啡品质无法保障，经营品种单一，并且无法营造特有的咖啡店气氛，体现不了应有的咖啡文化，产生不了轰动的咖啡效应。 ②劣势： 作为新开的咖啡馆，其知名度，美誉度，品牌形象尚未建立，要一步一步在消费者心中建立印象和好感，需要相当长的时间。并且CI的导入是否能够达到预期的效果也关乎着未来的发展前景。 （2）对觅思咖啡馆的系统定位： 在经过了一系列的调查分析及在同行业中的目前优势，劣势的分析后，对觅思咖啡馆做出了以下的定位： ① 消 费 者： 觅思咖啡馆的针对消费者很可能是有以下特征的咖啡消费者： *20～35岁； *月收入1000元以上； *受过中等以上教育；有一定文化内涵和品味； *生活节奏快，具有一定的压力，需要一个在学习和工作以外用来排解压力，放松心情的休闲场所。 *喜欢饮用咖啡，或喜欢追求饮用咖啡的感觉； ② 模规定位： 觅思咖啡馆处于刚起步阶段，资金力量比较薄弱，因此将其定位为中型咖啡馆； ③ 消费档次： 觅思咖啡馆采取集中高档消费为一体的经营手段，面对广大的白领和大学生消费市场。 ④ 地理位置： 考虑到白领与大学生消费习惯，将咖啡馆设立在商业街附近。 ⑤ 风格定位： 馆内的装修简洁、舒适、怀旧为前提，营造温馨的氛围，区别于其他过于追求个性及奢华的咖啡馆，让消费者的身心得到最大限度的放松。 文化定位： 觅思咖啡馆必须塑造自己的特有的文化内涵，正如星巴克的舒尔茨说的“咖啡馆的产品不单是咖啡，而且是一种品牌体验，一种咖啡文化。要赢得竞争优势，在众多咖啡品牌中脱颖而出，只有将咖啡文化、咖啡体验与品牌价值相结合，实行价值性、精神性营销，即品牌文化营销和品牌体验营销”。因此，将觅思咖啡馆的文化定位如下： （1）温馨咖啡，使顾客如同在家一样的舒适，自在； （2）怀旧咖啡，为顾客记录下每一个回忆和思念的日子； （3）健康咖啡，帮助顾客培养健康饮用咖啡的习惯； （4）高品质咖啡，精心熬制每一杯咖啡，为顾客定身打造适合其品质、格调的咖啡； （5）互动咖啡，让顾客了解更多咖啡的历史和文化，让顾客可以亲身体验咖啡豆的挑选和咖啡的制作过程，陶冶情操。 （四）觅思的经营理念及价值观念： （1）经营理念： 根据以上的分析定位，总结出觅思的经营使命就是把咖啡推广到大众伸手可及的地方，让人们可以随时随地地享受咖啡带来的和快乐学习：保持旺盛的求知欲，只有不断地学习才能保证不断的进步。 执着：坚持就是胜利。合作：,在这里提供一些比较时尚的或畅销的书籍,满足消费者的文化需求。 在咖啡馆内设置“心情留言”区域，让顾客记录心情日记或人生感悟等，与其他顾客彼此分享； 设计觅思专有的餐具和容器的造型，及音乐风格，并且顾客可选择现场乐器演奏,强化消费者视觉和听觉认识。 定期举行咖啡讲座，让咖啡爱好者进一步了解咖啡文化，学习多种美味咖啡的制作方法；并且定期推出星座咖啡，每月的主打咖啡； 在咖啡馆内墙壁上悬挂印有咖啡起源，咖啡与名人佚事的宣传板，让顾客以最方便的形式了解相关文化。 （3）品牌战略 品牌传播上，制作有觅思标志的宣传册，招贴，吉祥物提高消费者的认知度。除此以外，觅思提供一些赞助活动，或取得一些活动的冠名权，提高人们对觅思形象的认可。 在一些杂志报纸上以觅思的名义刊登咖啡专栏，介绍咖啡的健康饮用知识，帮助消费者树立健康咖啡的观念，消除消费者的错误认识。 ③ 在品牌传播上除了通过大型户外广告牌，车身广告，电视广告等还应采用口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动目标顾客群的成长； （六）觅思口号（广告语）： 中文：“属于我的心情空间,觅思咖啡馆” 英文：“it’s my only room，miss coffee” 附：广告文案： 傍晚的觅思咖啡馆 她独自一人坐在靠左窗的角落 神情忧郁 他独自一人坐在靠右窗的角落 神情落寞 她起身离开 看到了同样准备离开的他 玻璃里影射出两只紧靠的咖啡杯 今天也是这样相遇 ——《吵架篇》