2007.2.12橄榄城三期传播策略案.ppt

PART3: 创作 3.1 案名：方案A 棕榄国际公寓 案名释义： 在案名含义上，可分为三个层面与我们的产品及推广调性相统一。 深棕色的橄榄象征着更纯熟的橄榄； 对应产品特点——外立面为深棕色 在调性含义上与棕榈相影射，棕榈的别称为棕榄（棕榈代表着一种高贵优雅而休闲的生活状态） 一颗橄榄，由最初的青涩，到之后的渐熟，现在转为晶莹剔透、润泽露出果实的纯熟的生长轨迹，很容易让人联想到：我们将看到一颗更为醇美的橄榄果实。 在维系原本橄榄意向案名字义的保留基础上，跳脱橄榄形状的思路，重新以“棕榄叶”为元素创作标识，以此期望与前两期的形象拉开距离，获得更加为人所关注的全新形象系统，为新一轮的推广工作造势。 * 融科 · 橄榄城三期传播策略案 发展商：融科智地 提 案：红鹤沟通 2007年2月12日 PART1: 分析 1.1 市场分析 1.2 消费者洞察 1.3 产品分析 1.4 品牌分析 PART2: 策略 2.1 广告目标 2.2 广告定位 2.3 策略核心 2.4 总体计划 目录 Contents PART3: 创作 3.1 案名方案A 3.2 案名方案B 3.3 平面广告思路意象 PART1: 分析 立足望京，打造融科 · 橄榄城东部市场大盘形象 收官之作，影响全局 决定公司品牌的再次提升和美誉度延续 橄榄城项目利润的冲刺阶段 点睛之笔，产品研发力争突破 ——摘自《橄榄城三期住宅产品策划报告》 1.1 市场分析 望京整体市场成熟带动价格提升 交通更加成熟 商业配套增加 外资企业入驻 住宅产品差异化发展 望京成熟了！ 封闭的望京不再封闭， 交通更好。 中产的望京代表身份， 好盘更多出现。 孤单的望京变的繁华， 商业更多。 魅力的望京成为副中心。 整体市场溢价导致对其他板块的分流 2006年东湖湾销售均价达到了10000元/平米导致了望京地区价格集体拉升使望京项目更早的触及到了10000元/平米的价格 随着望京项目价格的集体上升必然导致对周边区域的影响，使对周边客户的分流能力加强，即2007年的望京不再是一座封闭之城，将有更多的人在望京定居 随着城市的发展，东部板块市场放量的减少，一向作为中档楼盘代表的望京区域已经向高档楼盘看齐 东湖湾、裘马都、泛海国际竞争分析 销售价格 所属区域 建筑面积 推广重心 竞争项目 16200元/平米 18800元/平米 10000元/平米 朝阳板块 太阳宫 望京 260万平米 166834 平米 63万平米 城市运营 洲际宅邸 谁执，望京园首 泛海国际 裘马都 东湖湾 裘马都、泛海国际的豪宅意象 洲际=三元桥 城市=朝阳公园 后湾区=望京北 国门区域豪宅应该具有洲际性质 260万平米可以运营一个城市 望京的绿色之地应具有新大陆特质 联想背景 研发态度 室内空间 卖品牌 卖口碑 卖户型 总体来说是在卖品牌 裘马都 泛海国际 东湖湾 卖地段 卖体量，卖公园 卖景观 总体来说还是在卖地段 PK PK 融科 · 橄榄城 东湖湾 品牌胜地段 PK 融科 · 橄榄城 泛海国际 品牌+产品 分流 地段+大盘 PK 融科 · 橄榄城 裘马都 品牌+产品 补充 品牌+地段 结 论 从望京看，未来和本项目发生竞争的项目主要是东湖湾，东湖湾自2006年销售以来，销售情况不错，所处地理位置成熟度较高，现场包装较为到位，且毗邻两大公园，使得在望京自身卖点显得比较突出。 另外从裘马都和泛海国际比较来看，两者地理位置优势更加明显，且拥有不同背景的优势，我们与两个项目发生直接竞争的情况似乎不大，但对其具有市场分流能力，他们的豪宅推广方式对本案也具有借鉴意义。 1.2 消费者洞察 以稳定中产为标杆人群 稳定 中产 新兴中产 准中产、小资 二居（含）以下产品 三居系列 楼王 产品 影响购买行为因素分析 爱房子不需要理由 喜欢橄榄城在于喜欢整体的产品、性格 心理因素 稳定结构 结束年轻浪漫，更加关怀家庭 个人因素 享受中产 从拒绝承认到不置可否 社会因素 知性奢华 我们解释为理性的、有尺度的奢华享受 文化因素 王女士： 某软件有限公司总裁 王女士是一个10岁女孩的母亲，还是位操盘全局的女总裁。公司员工在进公司前，都会暗地里猜想女上司刻板的形象，他们应该很快地发现自己错了。和身后的团队在一起拍照，王女士显出骄傲的自信。在她工作的环境中，我们还对一些小细节感兴趣，例如总裁的坤包。最重要的是，在千头万绪的工作之外，这个女人还保持了一个普通母亲恬淡的心境。 典型客户样本 Michael 某公司客户总监、模特经纪人 他身上几乎具备了一切时尚人的特质，比如彬彬有礼，比如善于包装。他的生活充满着各种符号，从衣服、皮带、手表，到喜欢的酒店、俱乐部、城市