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天津市水产协会营销培训 * 市场营销控制 我们应该 做些什么 我们想 实现什么 为什么会 发生 在发生 什么 制定目标 衡量表现 评价表现 采取纠正措施 市场营销控制过程 天津市水产协会营销培训 * 企业如何识别、寻找市场机会 复杂、多变的营销环境对企业来说，即隐伏着不利于企业发展，甚至可以置企业于死地的环境危险，又蕴含着有利于企业发展的市场机会 环境危险是指由于企业未能及时根据营销环境条件的变化而相应调整其营销策略，从而导致发生对企业不利的情况。 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 天津市水产协会营销培训 * 市场机会的价值因素 市场机会的吸引力——企业利用该市场机会可能创造的最大利益。 市场机会吸引力指标=f（市场需求规模、利润率、发展潜力） 市场机会的可行性——企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。 市场机会的可行性= f（内部环境条件、外部环境状况） 天津市水产协会营销培训 * 市场机会价值的评估 吸引力 可行性 大 小 强 弱 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ 市场机会价值评估矩阵 天津市水产协会营销培训 * 市场细分 ——企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 要点： 1.市场细分步不是根据产品分类进行的，而是从消费者角度划分的。 2.企业对市场细分不是为细分而细分，而是为通过对市场的分化整合，从中选择企业的目标市场。 天津市水产协会营销培训 * 市场细分的作用 有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 有利于企业提高经营效率。 有利于企业跟踪市场需求动态，满足不断变化的消费需求，取得最大的价值。 天津市水产协会营销培训 * 市场细分的程序 界定需要细分的产品市场范围 列举顾客的基本要求，确定市场细分的标准和变量 组织实施，初步细分市场 评价和检查初步细分结果 分析和估计各细分市场的规模和性质 天津市水产协会营销培训 * 市场细分的要点 可衡量——细分市场不仅范围明晰，而且可以大致判断市场的大小。 可占领——企业利用现有的各种资源，通过一定的营销活动可以进入细分市场并有所作为。 效益性——细分市场的规模、发展潜力、稳定性。 天津市水产协会营销培训 * 选择目标市场 目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。 通过市场细分，企业会发现一个或几个细分市场值得进入，并能从该市场获得经济收益和价值。 天津市水产协会营销培训 * 选择目标市场的模式1 单一市场集中模式 P1 P2 P3 C1 C2 C3 天津市水产协会营销培训 * 选择目标市场的模式2 产品专门化模式 P1 P2 P3 C1 C3 C2 天津市水产协会营销培训 * 选择目标市场的模式3 市场专门化模式 P1 P2 P3 C1 C2 C3 天津市水产协会营销培训 * 选择目标市场的模式4 选择性专门化模式 P1 P2 P3 C1 C2 C3 天津市水产协会营销培训 * 选择目标市场的模式5 全面进入模式 P1 P2 P3 C1 C2 C3 天津市水产协会营销培训 * 企业进入目标市场的策略 企业市场 营销组合 目标市场 A.无差异营销策略 企业市场营销组合1 企业市场营销组合2 企业市场营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业市场 营销组合 B. 差异化营销策略 C.集中性营销策略 天津市水产协会营销培训 * 市 场 定 位 市场定位就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 天津市水产协会营销培训 * 企业如何进行市场定位 根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者的类型定位 天津市水产协会营销培训 * 企业定位的步骤 选择目标市场——对什么人定位 ?判断顾客及其对产品的需要有多大的差异 ?对顾客的需要加以归类——市场细分 ?对细分市场进行筛选 ?选定目标市场 ?顾客购买时看重的利益是什么 天津市水产协会营销培训 * 企业定位的步骤 认识产品——拿什么来定位 ?从三个层次分析产品——核心、形式、延伸产品 ?分析产品的价格——质量属性 ?分析产品的种类及其组合 天津市水产协会营销培训 * 企业定位的步骤 分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪？ ?建立竞争情报收集体系 ?认定现实和潜在的竞争对手 ?对竞争者战略战术的把握和追踪 ?和竞争