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二极分化的营销模式--传统家电与工程项目 一、目前企业竞争的格局： 中央空调在世界上已有百年的发展历史，在中国也有20多年的应用时间，上世纪90年代，长期以来，活跃在国内中央空调市场的几乎是清一色的外国军团。来自美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日本的大金、日立、三菱等传统供应商的中央空调产品在国内的市场占有率达90%以上。然而 自2000年，随着家用空调的微利， 国内美的、格力、海尔等巨头率先涉足该领域后，格力、海信、小天鹅、新科、TCL、远大等纷纷跟进；在2003年，整个国内中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌。而今，随着中央空调市场竞争加剧，到2005年的时候，两年之内现有的130多个品牌将被缩减到40至50个品牌，市场将持续整合，品牌集中度会进一步加强。在2004年，国内年销售额做到20亿元以上规模的只有寥寥3家，年销售额突破20亿元的更可能只有大金一家，其市场份额不到10%； 　　 根据国家信息中心信息资源开发部的统计，2005年中国空调品牌消失了27个，主要是二、三线品牌，2006年剩下的69家空调企业将再消失三分之一。因为现存的69家之中，有48家在重点城市市场占有率不到1%，有29家占有率低于0.01%。 二、中央空调的分类及市场： 然而，所谓中央空调就是指由一台主机集中制冷，分送到各个房间的一种形式，有点像早些时候商家们炒作的一拖二空调。中央空调也有大有小，大到上万匹的大型设备，小到五六匹的民用户式中央空调，都是中央空调的范畴。 2、1 家用中央空调 相比商用中央空调，家用中央空调跟我们老百姓关系更加密切。粗略划分一下，家用中央空调可以分为室外机、室内风机盘管、管路三大部分。与普通分体式空调不同的是，我们将管路单独算作一部分，这是因为户式中央空调与分体机不同，需要在装修之前提前布好管线。一旦装修完毕，管路就完全隐蔽在装修之中。除了安装顺序的预先考虑之外，使用家用中央空调，你还必须提前与空调厂商取得联系。与分体式空调不同，您可以根据面积的大致情况让销售人员推荐一款空调。家用中央空调的设计安装全部是经过计算的，包括整体的制冷量、每个房间的出风口位置、出风量都会有专门人员为您设计好。这也就是为什么家用中央空调使用起来要比普通分体空调更加有效的原因。 目前家用中央空调的企业中：国外的开利、约克、特灵、麦克维尔、大金，国内的格力、海尔、美的、清华同方等都是比较出众的。 　 相对于商用中央空调，目前家用中央空调关注程度要高得多。分析家用中央空调的市场来讲应该是高速成长期，发展非常之快，是以上几点： 1、 他得益于市场的大力宣传，人们的消费意识已经开始转变，空调已经不是奢侈品，而是生活中的必需品，甚至更是家用空调急需替代品。因为与家用空调相比，户式中央空调更具持久生命力和竞争力，是家用分体空调在技术上的延伸，从某些方面讲，户式中央空调必将成为家用分体空调的替代品。 2、 价格不断下滑，几乎与家用空调相差不多。最近二年的价格呈现大幅度的减价，技术方面也不断创新，促使厂家的利润空间也进一步下降。特别是志高提出了“9999元家庭套餐”是非常有吸引力的。 3、 同时国际消费大环境开始形成。据有关资料表明，美国城市居民家庭中有30%左右的人在使用或准备使用家用中央空调，日本有10%—15%左右的城市居民已经用上了舒适的中央空调产品，而在中国城市里使用户式中央空调产品的居民家庭占比不到2%。国际大气候近年必将影响中国国内的富裕家庭，他们必然成为国内使用户式中央空调产品的领队人。 4、 中央空调是最合适的科技载体。空气的调节，温度的调节，环境的净化，增加氧气，减少空气中的有害物质，重视改变空气对人体的感受，让人体更舒适，其实这些都是研究空气对人体舒适度的科技，中央空调是这方面最适合的载体产品。 所以，他未来国内消费者市场需求量将大幅提升，估计到2010年将被广泛普及到国人家庭，而且市场的容量将达到300亿。 2、2商用中央空调 商用中央空调的结构与家用中央空调的大结构其实相差不多。但是之所以区分成商用家用，主要是由于功率差距大形成的制冷形式不一样。家用中央空调以一体式转子式压缩机、螺杆式压缩机等为主，而大型商用中央空调主要以分体式离心式压缩机和大型螺杆压缩机为主。此外，商用中央空调系统的控制，管路的自动调控，空气的除湿、加湿、卫生处理等要比家用中央空调复杂得多，而且还牵扯到分户计费的问题。 商用中央空调是空调企业整体实力的集中体现，商用做得好，家用当然没问题。 不过一直以来，在商用中央空调方面，特别是离心式压缩机上，我国的企业一直处于被动局面，中央空调一直被美国中央空调四大家族开利、约克、特灵、麦克维尔垄断，垄断份额高达９５％。垄断主要就是压缩机的技术方面。不过这一问题在今年有了改观，格力空调于2005