第3章 认识消费者市场与购买行为.pptVIP

钟育赣《营销学研究》第3章 第3章 分析消费者市场与购买行为 消费者市场的特点 消费者怎样做出购买决策 什么影响消费者的购买决策 3.1 消费者市场 满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。 特点： 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。 消费者行为的基本模式 3.2 消费者的购买对象 依据人们购买、消费的习惯： 便利品； 选购品； 特殊品； 未觅求品。 依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。 便利品 及时、方便买到，较少比较品牌，价低，一次或几次使用就消费完毕，非耐用品。 主要品——满足日常所需，经常购买，对品牌心中有数。 冲动品——冲动购买，很少主动寻找。 应急品——通常不买，紧急时需要，不重品牌。 注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事先知晓品种、价格、地点等。 选购品 购前对花色、式样、质量、价格和品牌等，需要多比较。 耐用程度较高，价格贵，不常买。 选购品分为同质性产品和异质性产品： 同质性产品——质量或性能接近，价格有差别。有必要考虑灵活的定价政策。 异质性产品——不同品牌有不同特色，可以淡化价格影响。须有长、深的产品线，较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消费者提供信息和咨询。 特殊品 消费者有较多商品知识，刻意追求。 如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏用的特殊邮票、钱币、古玩等。 就购前已较多了解而言，特殊品与便利相似。但是特殊品多数价格昂贵，不愿接受替代品。 特殊品不涉及对产品或品牌的比较。只要多花时间、多花费用找到经销商即可。 企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让潜在顾客知道何处购买。 未觅求品 未曾听说，或知道了一般也不想买。 典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。 未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销和市场传播的力度。 广告和人员促销是重要手段。 许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争中发展的。 3.3 消费者购买的决策过程 3.3.1 消费者如何认识需要 消费者认识需要的促动因素 物品的短缺——某些物品即将用完或失去效用时，会使消费者感到需要。 收入的变化——收入增加会认识到新的需要；收入减少，必须考虑减少开支，也产生新的需要，如转买便宜的替代品牌。 消费的潮流。 促销的力度——许多新产品正是在促销的影响下，进入消费者头脑的“购买单”。它与其他营销手段配合，能强有力影响消费者欲望。 3.3.2 消费者如何收集信息 认识到需要的消费者： 目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，条件允许，又能买到，一般会立即采取购买行动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。 收集信息可避免失误，减少风险。 掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品，或同样价钱买到更多、更好的产品。 消费者收集信息的积极性 需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。 需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 决定收集信息程度的因素 消费者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。 风险感。消费者对风险感的认识： 受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。 受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。 消费者容易感受到的购买风险 效用风险—— 所购产品是否适用？ 经济风险—— 花钱是否值得？ 名誉风险—— 被品头论足，人们会怎么看待？ 消费者购买信息的来源 商业来源：如广告，推销人员介绍，经销商推荐，产品包装和展销等促销手段提供的信息，是企业可控制的一种信息来源。 公共来源：通过各种新闻媒介、消费者权益组织的评价，官方公布的材料得到的信息。 个人来源：家庭、朋友、熟人、邻居等，即经由私人交往范围掌握的有关信息。 经验来源：亲自经由使用、消费、试验所得到的看法，通常是一种有限的信息来源。 你知道吗？ 消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，经验来源的信息相对要少。 消费者对于经验来源、个人来源的信息最为相信，然后是公共