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SP营销 营销策划: S.T.P营销战略在房地产 一、房地产STP营销的战略层面 　　所谓战略，原出自军事用语，是指导战争全局的计划和谋略。战略一词运用到房地产营销中来，是指事关全局、相对稳定的经营方向和经营内容。 　　房地产STP营销从市场细分、目标市场选择、产品定位的内容上来说，属于战略性运作层次。 　　1、房地产市场细分 　　房地产市场细分简明扼要的说，是为了满足某类顾客的需要，在某一城市某一区位建设某种类型楼盘。 　　2、房地产目标市场选择　　 房地产市场细分揭示了经营者所面临的市场机会，接着，应对这些细分市场进行评估，挑选一个或几个细分市场作为企业经营活动的目标，即进入目标市场。　　 作为房地产营销的目标市场，主要条件如下：　　 　　（1）有一定的需求和规模　　 　　细分市场必须有现在和潜在的需求，这是进入目标市场的前提。对细分市场作需求研究时，要注意房地产开发周期长而造成的时滞，如某一阶段甲级办公楼需求相当旺盛，在这个阶段进入该目标市场待本楼盘甲级写字楼建成后，可能该目标市场需求已饱和。细分市场还应该具备适当规模。规模过小，企业进入会得不偿失。　　 　　（2）有现实的支付能力　　 　　人们对楼盘需要是无止境的，但成为需求必须有支付能力支撑，楼盘需求是有一定支付能力的需要。由于楼盘价格高，人们对楼盘的需要变为有支付能力的需求有很大的距离。所以要进入房地产目标市场时，要准确的分析该目标市场顾客群体的经济实力和收入水平，按顾客现实的支付能力展望该目标市场的前景。　　 　　（3）细分市场的结构吸引力　　 　　细分市场的结构有多方面的特征。如某个细分市场已经有为数从多、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会降低吸引力。因为激烈的市场竞争会造成楼盘推广的价格战、广告战等，造成销售成本过高利润降低。　　 　　（4）企业的目标与实力　　 　　如果某个细分市场满足了上述三个条件，还必须考虑企业的目标和实力。某些细分市场，不符合企业长远发展目标则应该放弃，否则会分散企业的精力。无论哪个细分市场，企业要在其中取得成功，必须具备相应的人力、物力、财力和经营管理能力，这样才能进入成功的目标市场。　　 　　3、房地产产品定位　　 　　房地产企业通过市场细分进入目标市场，虽然面对的顾客目标群体具有针对性，但在同一细分市场仍有很多同类产品，如中低档多层普通住宅小区，在一个城市往往有几处甚至几十处。如何使本楼盘与众不同，就需要进行产品定位。　　 　　房地产产品定位，就是根据竞争者产品在市场上所处的位置，针对顾客对楼盘某种特征或功能的需求程度，强有力地塑造本楼盘与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种个性或形象具体清晰生动地传递给顾客，从而使本楼盘在市场上确定适当的位置。　　 　　房地产产品定位，有的可以着重于楼盘实体，如设计水准、施工质量、建材标准、配套实施。有的可以聚集于顾客感受，如典雅、富丽、豪华、恢宏，有的则表现为价格优势和楼盘管理。　　 　　房地产产品定位，在个性或形象上需要文字的提升。如可以描绘为古希腊的华美、法兰西的浪漫、新加坡的清新、多伦多的诗意，也有来自美国山地别墅的灵感，英伦阳光排屋的理念，澳洲建筑名师的手笔…… 　　 　　　二、房地产STP营销的策略层面　　 　　策略是指为实现战略任务所采取的手段。战略与策略之间的关系是全局和局部、长远利益和当前利益之间的辩证统一关系。二者既有区别，又相一致，对于房地产营销来说，战略的目的是使企业长期稳定地发展，策略的目的则是取得一时一地的竞争优势。策略是战略的一部分，它服从于战略，并为实现战略目标服务，战略任务又必须通过策略一步一步地完成。　　 房地产营销在对目标市场营销作出战略决择后，还必须进一步明确目标市场的营销策略。　　 主要有以下三种目标市场营销策略可供选择。　　 　　1、 无差异营销策略　　 房地产无差异市场营销策略，是指推出满足有关细分市场共性的单一产品，并运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客要求。　　 　　无差异市场营销策略也是在市场细分的基础上制定的，这种营销策略往往面对一个或几个细分粗略的市场，只考虑顾客楼盘需求的共同点，如统建住宅、标准厂房往往采取该策略。　　 　　无差异营销的优点是，由于楼盘的品种、规格、式样等比较统一，有利标准化和规模建设，企业可减少规划设计费用提高工效，降低广告、促销等费用市场推广较为简便。该策略缺点是房地产顾客群需要得不到充分满足，因为随着卖方市场转为买方市场顾客的需求日益丰富，一种楼盘长期为顾客接受相当困难。当多家企业实行无差异营销时，市场竞争异常激烈，而一些小的细分市场却被忽略。　　 　　　2、 差异性营销策略　　 房地产差异性营销策略是针对不同的细分市场，设计不同的营销组合。该策略是建立在顾客需求异