宝洁公司案例分析.docVIP

科目： 管理学原理 授课老师： 王芳 组员： 胡鹏飞、余夏妮 白文龙、陈路明 日期： 2010—5—4 宝洁公司案例分析 一、品牌概述 3 二、公司组织结构 4 三、宝洁中国 4 四、宝洁的成就 5 五、宝洁公司财务报表 9 六、宝洁的企业策略 10 （一）多品牌策略 10 （二）广告策略 11 1、宝洁在美国的广告策略 11 2、宝洁在中国的广告策略 13 （三）打造品牌 15 1、旗下的品牌 16 2、准确命名树立品牌 16 3、实施知识营销提升品牌价值 17 4、利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 17 七、宝洁公司洗发水的品牌定位 17 八、宝洁之于对手 18 （一）实例 18 （二）宝洁与竞争对手的相关数据 22 九、宝洁的一大失败 23 十、宝洁公司SK-II的SWOT分析 24 十一、从宝洁在中国的广告策略得到的启示 26 （一）宝洁在中国的成功经验 26 （二）宝洁在广告宣传中存在的不足。 27 宝洁公司案例分析 一、品牌概述 二、公司组织结构 客户业务发展部 市场研究部 对外关系部及法律部 财务部人力资源部信息与解决决策方案部 市场部产品供应部研究开发部 三、宝洁中国 四、宝洁的成就 五、宝洁公司财务报表 公司2009年财务报表 六、宝洁的企业策略 （一）多品牌策略 （二）广告策略 1、宝洁在美国的广告策略（）表现策略 　　（）媒介策略：、宝洁在中国的广告策略 　　（）坚持国际化的广告策略：多年中，宝洁经过长期的实践，总结了以上的基本的行销策略，他们让宝洁在市场上长久不衰。同时，从宝洁在生产的产品出发 去头皮屑-------海飞丝 柔顺头发-------飘柔 营养头发-------潘婷 联合利华发现中国消费者有“黑发”的需求，也就是说希望洗发水能使自己的头发乌黑、亮泽，这是中国或者说东亚消费者独有的需求，因为在西方，没有人以“黑头发”为美丽的标准。 于是联合利华推出“夏士莲黑芝麻”洗发水，定位在“黑发”功能，同时围绕该定位展开4 ffffffffffff 品牌命名：夏士莲黑芝麻洗发水 推广：广告重点诉求使用天然植物芝麻 价格：低于宝洁的飘柔洗发水 宝洁公司迅速作出反应，推出“润妍”洗发水，与夏士莲黑芝麻洗发水展开竞争。 品牌命名：润妍 推广：广告重点诉求中草药黑发 价格：较高 这是宝洁为我们描绘的一幅大中国区远景——“展望2020年，宝洁产品进入大中国的家家户户，遍布各式各样的销售网络。我们将成为大中国首屈一指的消费者用品公司，销售额突破350亿美元，赶上1998年全球销售总额”。 可是，对于罗宏斐执掌的宝洁中国，和雷富礼执掌的宝洁全球来说，恐怕这已经是一个已经被放弃的目标。 宝洁今时已不同往日，品牌教父宝洁正在中国市场全面展开救赎。 在长达10年和本土企业竞合的生存游戏里，它的中国对手已经开始熟悉宝洁的套路，从随着宝洁爬行变成拽着宝洁奔跑；不仅如此，在宝洁的身后，还有并不需要向宝洁学习的全球竞争对手虎口夺食。 宝洁手中有12种武器。 宝洁大中国区总裁罗宏斐说，至少短期内，其个人可以远瞻的时间里，宝洁的策略就是集中在12个核心品牌。 这也是宝洁全球的策略。 我们正在创造和建立品牌，宝洁全球总裁雷富礼说，他带给宝洁的理念是全力以赴去做可以做好的事情，即销售公司的主要品牌，而不是想方设法去开发下一个大品牌。 为何如此表达？一个背景板是：1999年，宝洁在中国市场的业绩39.17亿，这是历史上的最低点，有业内人士认为，当时的宝洁已经跨过盈亏的边缘，滑向亏损。 幸运的是，来自雷富礼的策略给宝洁全球和中国区都带来了福音——2003年宝洁在中国市场的业绩已经攀升到150亿。 2001年被紧急从俄罗斯调来中国的罗宏斐将自己在中国市场的使命定义为“建设品牌”。 在全球集中大品牌战略获得丰厚回报的时候，这个比他的前任拥有更多自主权的法国人，并不是没有做过一些与其全球收缩策略相左的尝试。 兵败润妍、失手羽西 在过去的3年里，罗宏斐放弃了一个新品牌，错过了一个新品牌。 被放弃的是润研，中国本土竞争对手打败了她；被错过的是羽西，全球竞争对手夺走了她。 润妍是宝洁在中国市场上唯一原创的品牌。作为当时在中国最大的投资，被寄予厚望。为了这个被命名为“润妍”的品牌，宝洁投入了长达3年的时间；而即使是宝洁自己，在进入中国市场之前所做的调研也不过只有短短2年。当年的润妍品牌经理黄长青形容为：“好像孕育了一个婴儿，即将降临。” 但是宝洁似乎并没有足够的耐心，等待润妍的成长。 鉴于润妍推出市场1年后的市场反响， 2001年10月，宝洁相关人士在接受媒体采访时说，宝洁美国总部决定将润妍品牌向亚洲市场拓展，不加改动地推向世界范围的黑发消费群。 时隔半年，2002年4月，润妍全面停产，退出市场。 “虽然说润妍退出市场，是因为宝洁全球战