网络营销 - 超星慕课.doc

第五章 网络营销概述 学习目标 知识目标 掌握网络营销的定义、任务和层次；网络直复营销、网络关系营销、网络软营销、网络整合营销 了解网络市场直接调研 理解网络市场调研的特点；理智动机、感情动机、惠顾动机；双道法；解决线上线下渠道冲突的方法；网络营销个性化服务及其方式。 技能目标 掌握通过问卷星进行问卷调查的具体流程。 学会使用超级邮件群发机开展电子邮件营销。 了解网络广告的形式及报价。 学会使用网站登录专家进行搜索引擎登录。 导入案例 “双11”与“双12” 双十一网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。0.5亿元 2010 9.36亿 2011 33.6亿 2012 191亿 2013 350.19亿 2014 571亿 2015 912.17亿 2015年天猫“双11”全球狂欢节除912.17亿元的全天交易总额再次打破“24小时单一公司网上零售额最高”的吉尼斯世界纪录之外，还有8种产品单品类销售业绩也成功刷新吉尼斯世界纪录：售出牛、坚果6567661公斤、苹果641899公斤、蜂蜜269821公斤、手机3133289台、电视机643964台、手表1112561只、汽车6506辆。 全球化是2015年天猫“双11”全球狂欢节的主题，有5000多个海外知名品牌全力参与，消费者享受到买遍全球的乐趣，进口母婴、进口牛奶、进口美妆整体创下成交新纪录，最热门成交品类是母婴、美妆、医药保健、食品、个护、服饰和数码家电，其中母婴成交占比近30%、美妆成交占比22%，中国妈妈成为进口消费绝对主力。在预售阶段中国消费者购买进口商品的热情就已经引爆，13个国家馆预售的进口食品早早售罄，10个海外商家和品牌预售额破千万。 天猫国际作为国内跨境第一进口电商平台，2015年“双11”整体进口成交达到了国内其他跨境进口电商平台一年的成交体量。天猫国际在“双11”创造了两项世界记录：3000万中国消费者购买了进口商品；产生交易的国家和地区达到了232个。2015年“双11”开场仅10分钟，消费者就在天猫国际购买到来自41个国家和地区、2605个海外品牌的尖货。2015年11月11日凌晨1点30分，天猫国际送达双11第一单，杭州下沙区一位买家收到了刚刚下单不久的护肝片。 图5-1 2015年天猫“双11”全球狂欢节单店销售额排行榜TOP10 2013年双11小米在天猫上销售手机34万台，销售额超过5.53亿元，成为手机品类电商销售的冠军。2014年双11小米在天猫上销售手机116万台，销售额为15.6亿元，成功卫冕。双11小米以12.54亿元的单店支付金额获得天猫双11三连冠手机销量也同时位列天猫、京东和苏宁三大电商平台第一。2012年淘宝双12，打破了以往促销模式，一改往常按照品类进行纵向组织的形式，指向电子SNS化新秩序的实验，卖什么、卖几折，全部是买家说了算，而且买家可以根据自己兴趣爱好逛和挑选所有参加活动的商品、店铺。其活动的主要slogn“不一样的淘”正好突出了这个主题。双1淘宝平台在12月12日推出的打折购物活动，引导买卖双方向C2B转型。从12月3日到11日，所有卖家报名参与双1的商品都在淘宝平台上平等地展示给，买家可以根据自己兴趣爱好逛和挑选所有参加活动的商品、店铺而的对该商品的喜爱和关注（收藏、购买、分享，甚至旺旺上的一次咨询） 都可能提高该商品在页面上的展示。排序和兴趣小组的设置，使得买卖方和商品关系重构以消费者需求为中心，除了传统的买卖关系外，情感和兴趣的交流将占据主角。互联网普及率为51.7%+网络”（“水泥+鼠标”）的线上线下相结合的营销方式。 4.网络营销不等于网站推广 网络营销不仅要做好网站推广，还要制定系统、周密的网络营销计划才能切实看到效果。如果不能赋予网站充分的营销职能，就算网站推广很成功，也没有意义。 （三）网络营销的特点 1.跨时空互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可随时随地的提供全球性营销服务。多媒体互联网可以传输多媒体信息，如文字、声音、图像，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性3.交互互联网通过展示商品图像信息资料查询，来实现供需互动与双向沟通还可以进行产品测试与满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供最佳工具。4.个性化5.成长性互联网使用者快速长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，。6.整合性营销可商品信息售后服务，是一种全程营销。企业可以借助互联网将