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第五讲 综合门户 一、综合门户的定义 门户，就是指房子的入口； 互联网的门户就是指人们进入互联网的入口，互联网用户经由这个入口进入网络提供的各种具体服务内容。 门户网站，则是指互联网的用户进入的第一个站点。 狭义的门户网站是指的像新浪、搜狐、网易等网站这样,提供各种信息服务的综合性网站。 广义的门户网站还包含了个人门户、政府门户、企业门户、音乐门户、游戏门户等组织性和专业性的门户。 综合门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。 在我国，典型的综合门户网站有腾讯、新浪网、网易和搜狐网等 。 二、综合门户的特征 1．受众的大众化 作为一种最大众化的传播手段，综合门户网站的用户群体数量众多，这是综合门户网站的发展与立足的基础。 2．服务内容丰富 由于受众群的特性不明显，很多人对互联网的功能使用都非常简单，因此，综合门户网站不断强化对内容的需求。 3．内容更加开放 内容的开放包括生产的开放、传播的开放、评价的开放、技术的开放和路径的开放。 4．传播效果集中 从综合门户网站的结构来看，传播的效果明显集中在“首页”上，网站首页的传播效果最好。 调查显示：一条新闻如果不能出现在首页上，其传播效果会大打折扣，对多数读者来说，他们只会到像首页这样的重要位置去浏览新闻，根本不会再往“深处”寻找新闻。　　 三、综合门户的分类 1、按照商业模式划分 第一类是以内容类见长的企业，以新闻资讯吸引用户的点击率，以此来获得广告商的青睐，从而获得广告收入，如新浪、搜狐； 第二类是以自己的技术特长开发出特色产品的企业，如开发出《大话西游Online》等网络游戏的网易、以即时通讯软件QQ占领市场大份额用户的腾讯等； 第三类是主要依靠与中国通信运营商合作而获得短信、彩信等无线互联网服务收入的企业，如TOM、中华网和21CN等。 2、按照影响区域划分 （1）全国性综合门户网站 全国性综合门户网站的目标用户面向全国网民。根据设立主体又可分为纯网络媒体型和传统媒体型两大类。 纯网络媒体型综合门户如腾讯QQ.com、新浪网、网易、搜狐网、MSN中国、TOM等等； 传统媒体型综合门户如人民网、新华网、光明网、中青在线、国际在线等等。 （2）区域性综合门户网站 根据办网主体的不同，区域门户划分为传统媒体主办的区域综合门户、商业网站主办的区域综合门户和传统媒体与商业网站合作共建的区域综合门户三种类型。 （3）传统媒体与商业网站合作共建的区域综合门户 大渝网：重庆商报主要做内容和管理，腾讯主要提供平台和技术支持。 四、综合门户的商务应用 1. 品牌展示广告 由于综合门户网站的总体品牌形象较好、目前，广告主倾向于在门户网站投放品牌展示广告以提升品牌认知，借助综合门户来提升产品品牌认知。 但企业在进行广告投放时，需要考虑到不同综合门户受众与自身产品目标受众的匹配度。 网络广告的制作形式 （1）图形广告 旗帜广告(Banner) 按钮广告 鼠标感应弹出框 浮动标识/流媒体广告 画中画 擎天柱广告 通栏广告 全屏广告 对联广告 视窗广告 导航条广告 焦点图广告 弹出窗口 背投广告 旗帜广告 按钮广告 鼠标感应弹出框  浮动标识/流媒体广告 背投广告 画中画 擎天柱广告 通栏广告 全屏广告 对联广告 弹出窗口 视窗广告 弹出窗口 导航条广告 焦点图广告 （2）文本链接广告 文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式纯文字广告形式。 （3）视频广告 以在线视频为载体的网络广告形式，包括嵌入式视频广告（前置式广告、后置式广告、间隙型广告）、频道页全背景广告、视频冠名广告等。 网络广告的计费方式 （1）CPM CPM（Cost Per Mill-impression），即每千人印象成本，依据广告播放次数来计算广告收费。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。 如某一Banner广告的单价是50元/CPM，5000元的广告投入就可以获得100×1000次播放机会。 CPM是现阶段较常用的收费方式之一，对网站主比较有利，雅虎广告即采用这种计价方式。 （2）CPC CPC（Cost Per Thousand Click-Through），即每千人点击成本，以实际点击的人数为标准来计算广告费用。它以1000次点击为单位。 如一则广告的单价是40/CPC则表示400元可以买到10×1000次点击。 这种计价方式直接反映了网民对广告内容是否有兴趣，因此其成本与收费比CPM高。目前Google Adsense就采用这种计价方式。 （3）CPA CPA（Cost Per Action），即每行动成本，按广告投放实际效果，即按回应的有