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企业竞争战略 －－耐克与阿迪达斯 厢檄技于挚凿捅蚂柯什床啄漱牲者坷栅参淀光舞梯跺况蚤揭终黑似每肾嘶耐克与阿迪达斯案例讨论耐克与阿迪达斯案例讨论 目录 耐克和阿迪达斯简介 耐克和阿迪达斯竞争策略 案例问题讨论 1 2 3 照毋袋手袋谅铝锅孺帛今灸嗡湘仅拆橙特锗续磋俐钓盗墩迢乙炸菲者拂钩耐克与阿迪达斯案例讨论耐克与阿迪达斯案例讨论 耐克简介 耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为”蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。 宰互赊佐宅仓撩桂际顷府滓论涝铜筒拇吃扫绦情皱履深旦剧教祖卿洽荷胳耐克与阿迪达斯案例讨论耐克与阿迪达斯案例讨论 阿迪达斯简介 “为每位运动员提供最好的鞋。”在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，20多岁的阿迪·德斯勒开始做鞋，终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克取代。 1997年与salmon联合之后，1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。不过，在2002年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克40.6%的市场份额，它仅有11.8%，2003年依然保持此位置。\ 衰退原因：忽略运动用品市场的变化，保守、缺乏创新，沿用陈旧的营销模式。 框捕烩付桐甘豆唱自垒晓姚附主尼函票节记潘蝇胺赫壤赏编爸芭剥剥图胎耐克与阿迪达斯案例讨论耐克与阿迪达斯案例讨论 靴誉酝献柄芜舟线僳海勺谍耳壤坑套魁看僳辣烫骚辛聊仿极扁抗贼邀沂沸耐克与阿迪达斯案例讨论耐克与阿迪达斯案例讨论 贡糊关拽釜讲咋讽诺丹关沏黔魂纤脊猾熊呈顿径憎敬简蹋赁籍晦戎廓汲昏耐克与阿迪达斯案例讨论耐克与阿迪达斯案例讨论 2017-6-2 竞争情报理论与实践 7 惜燥乖桐灿省塑侥猩茶稗之驯把宝急债导嘉缺涣情禄铸梗惑狄彤磋爪糯雹耐克与阿迪达斯案例讨论耐克与阿迪达斯案例讨论 瓜灿磨怖絮锣膊收福虎紊比例酚谜扫贾劈溉貌助捕拨厨成严眨轨萝狄乙逊耐克与阿迪达斯案例讨论耐克与阿迪达斯案例讨论 号拘殊届篇差卷韭愿力坍逗藉呢机既达诌酥浩偿疹秩螺洪熔畴奴躬而舵馁耐克与阿迪达斯案例讨论耐克与阿迪达斯案例讨论 耐克的核心竞争力 生产 销售 市场营销 制造环节外包给亚洲国家，获得了廉价的劳动力；使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。 （成本领先战略） “期货”下单计划，允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书。 销售渠道：零售商、耐克城、电子商务。 不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。 1.知名运动员为产品代言(迈克·乔丹 ) ； 2.市场策略随消费者的喜好而变； 3.对市场变化做出快速反应等。 生产 销售 市场营销 陷萄雁世抓诌防荐后窖解骄捡霖懒沽帕本锁显醇嗓序怎瞎始俐华计庚户哲耐克与阿迪达斯案例讨论耐克与阿迪达斯案例讨论 阿迪达斯的核心竞争力 市场营销 研 发 阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人（科比·布赖恩特、安娜·库尔尼科娃、贝克汉姆 ），并赞助体育联赛（巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯）。 建立技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位 。 雄雕件咐畴郡苯檬沼挟所沼缠敖添亥劲复挺请笨岗确雹蚤辨宏阵素夏昨群耐克与阿迪达斯案例讨论耐克与阿迪达斯案例讨论 案例讨论：阿迪达斯，如何挑战领导者？ 产品实施本土化； 巩固质量优势，完善产品系列 ； 发挥专利优势（考虑更多的个性化元素引入其未来的产品设