福州酒类市场入市参考分析.doc

福州酒类市场入市参考分析 中国食品产业网：福州市位于中国东南沿海，是福建省省会，全省的政治、经济、文化中心，也是一座有着2000多年历史的文明古城。其下辖五区、六县、二市，总人口560万，其中市区人口200多万。福州是中国目前开放功能最齐全、优惠政策覆盖面最广的城市。市场概况 与众多国内市场上白酒“一枝独秀”现象形成鲜明反差的是，福州市场上红酒、啤酒、洋酒、白酒等多个酒种各有千秋，形成了百花齐放、百家争鸣的局面。造成这种现象的原因是多方面的。福建省是我国华侨和台胞数量最多的省份，当地消费者的饮酒习惯深受外来思潮的影响，福州作为省会城市所受影响也是首当其冲，因此红酒的消费量要远高于国内其他城市。另一方面，受亚热带海洋性气候的影响，福州的气温常年较高，因此清凉解暑的啤酒自然成了消费者餐桌上的必备饮品，福州因此成了全国人均消费啤酒量最大的城市。从经济发展的角度分析，作为早期对外开放的沿海城市，福州的城市化进程十分迅速，消费者健康消费和文明消费的意识超前。以上诸多因素的作用使得白酒的销量受到了限制，福州的白酒市场泾渭分明，以部队军官和外来企业主为代表的消费群体是高档品牌的消费者，他们的消费目标直指酒楼售价百元以上的中高档产品，尤其是茅台、五粮液和国窖·1573这样的高端产品。流通市场面对的消费群体多是外来人口或打工一族，消费水平受到很大限制。生活背景造成了白酒消费的两极分化。主流品牌分析 红酒：红酒当数福州酒市的第一消费品，政府招待、商务宴请、亲朋聚会以及婚丧嫁娶等场合都是红酒上演主角，因此福州市场是红酒竞技的大舞台。据不完全统计，福州市场上的红酒品种有200多个，张裕是其中的佼佼者，每年的销售额能达到4个亿，占到所有红酒销量的一半以上。张裕的主销产品是95、96和99解百纳系列。商超的零售价格分别在70多元、50多元和28元左右。这些产品的市场已经成熟多年，它们在酒店终端的销量一直以自点为主。长城的销量紧随张裕之后，在1～2亿之间，长城的产品结构复杂，产品线长，因此其拳头产品并不清晰。沙城长城94解百纳是长城系列在福州的重头戏之一，多年来一直致力于酒店的终端操作，始终没有在流通渠道铺货。该产品的酒店售价在100元以上，销量持续攀升。红酒是福州市场的主流酒种，因此各红酒品牌对当地终端的争夺异常惨烈，酒店准入门槛一直居高不下。 啤酒：北方已是冰雪覆盖而地处南方的福州依然温暖如春，特别的气候条件使得啤酒常年处于旺销态势。福州市场的啤酒容量在35万吨左右，并且还在逐年递增。目前看来，25%～30％的市场由青岛啤酒占据，50％的市场份额处于地产品牌——雪津啤酒的掌控之中，雪津最为畅销的两款产品是酒店售价3.5～4元的精品和5～7元的纯生啤酒。啤酒的酒店争夺也很残酷，A类店专场费用在40～50万元，大型的连锁酒店要100多万。酒楼才是瓶装啤酒的消费场所，而在商超和便利店中一般只销售易拉罐和进口啤酒。夜场是啤酒的另一个热销场所，夜场的价格要比酒楼中高出一倍到两倍。不过在好多火锅城和火锅店里啤酒都是免费赠送的。洋酒：早在多年前国外的各种洋酒纷纷抢滩登陆，给这个兼容并包的大市场带来活力的同时也带来了激烈的竞争。洋酒销售以芝华士、马爹利、黑方、皇家礼炮等产品为主，主要消费场所在A类酒店和夜场。相比之下夜场的酒水加价率是最高的，在商超每支标价不足百元的产品在夜场中能突破300元。“皇家礼炮”是近两年比较畅销的高端洋酒，它的酒楼终端售价在700多元。福建省的沿海地市消费水平普遍较高，台胞和华侨的数量居多，因此这里成了洋酒的集中营。由于消费群体集中，洋酒的广告宣传一般集中投放在各地市的电视台。 台湾酒：今年春交会后已经有部分省份的消费者开始在当地看到金门高粱酒的广告宣传或专卖店。金门高粱酒是产自我国台湾地区的清香型白酒，早在2000年，金门高粱就通过正常报关在大陆销售。由于品牌和产能等因素的制约，其销售区域一直局限在福建沿海城市中。2003年后，金门酒厂开始全面运作大陆市场，结合实际情况厂家决定以专卖店模式进行市场直营。此后的两年间厂家先后在厦门、福州和泉州等地开设多家专卖店。目前最畅销的一款是58度600ml装的扁瓶产品，零售价在150元以上。除金门高粱外，来自马祖地区的八八坑道酒在市场上也比较流行。八八坑道由台湾统一集团下属的世华企业运作，目前在福州市设立丰豪和期福两家贸易公司拓展大陆市场，该酒年销售额在1000万左右。依托特殊的产品属性，八八坑道将对政府和部队领袖消费群体开展团购公关工作放在营销首位，同时重金投入A类酒店和商超以拉动市场消费。从今年9月开始，八八坑道相继推出了“马到成功”和“梅开如意”两大系列产品专供大陆市场，而且在年底前要推出终端售价500元以上的年份酒。 除以上两个品牌外，还有一些其他品牌的台湾白酒