广告媒介策略.pptVIP

广告媒介的概念与演变 无论多么出色的广告创意，在执行过程中都必须依赖于媒体才可以实现对目标消费者的信息传达。 现代广告严格意义上讲，其存在形式是完全附着于对媒体的依赖之上的。 1、媒介概念与广告媒介 媒介的概念多种多样，按照邵培仁的观点，就是直接与传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。 广告媒介就是传播广告主讯息的媒介，是连接生产产品或提供服务的企业与打算购买物品的潜在顾客之间的重要桥梁。 2、发展演变中的广告媒介 报纸 19世纪中叶开始成为最主要的广告媒介 19世纪后几十年里，杂志逐步在广告传播方面担当起重要责任。 以电台、电视为代表的电波媒体形成与20世纪中后叶，主要作用人的视听感受。 广告多元化与媒体多元化 随着信息高速公路的建设和全球信息化的到来，国际互联网正在大步迈向我们的生活。 传统广告的一个最大共性，就是单向的广告信息传输。新的广告媒体的最大特点是把广告信息传播变成一种相互之间的信息对流。 互联网最具有代表意义。 移动电话的普及催生了一个全新的广告媒体形式的诞生，它的突出特点就是在互动性的同时实现了广告信息的准确送达。 户外广告媒介 户外广告媒介指在公共场合长期展示的广告媒介的统称。包括路牌、灯箱、霓虹灯、升空气球、各种条幅等。 户外广告通常占据固定位置、展示时间长、成本比较低、具有稳定性和特别标志性的特点。 不足之处是受众可选择性差，缺少创意变化。 青岛啤酒 由广告投放上升为“文化创意产业”——青岛啤酒节 青岛国际啤酒节始创于1991年，每年一届，8月的第二个周末开幕，为期16天,融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动 ，啤酒节的主题口号是“青岛与世界干杯！”。 从第一届30多万市民参加，到今年360多万中外游客参与； 期间：举办中外啤酒饮料技术讲座与交流，时装表演，文艺晚会，海上风光游览和水上帆板、摩托艇、舰船表演，大型歌舞《东方翡翠》，海上大型焰火晚会，书法、绘画、摄影大赛，摇滚音乐大赛，中外武术对抗赛 ，“假面舞会、嘉年华、饮酒”三大狂欢…… 效果 首先：打造“青岛啤酒品牌”，从国内走向国际 衍生效果： （三）广告媒介决定广告内容与采用的形式 任何广告，都要解决“说什么”的问题，者是广告的基本内容。然而，“内容”和“形式”又是有机统一的，内容决定形式，形式也会影响内容。在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由不同的传播媒介的特点所决定的。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以与其相适应的传播媒介去完成特定的广告信息传播。 （四）广告媒介决定广告效果 按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。 开机率（Homes Using TV） 是指在一天中某一特定时间电视用户开机的百分数。百分比均指在其家中拥有电视机或收音机的可得群体额，而非指群体总额。开机率的程度，因季节、一天中的时段、地理区域以及市场的不同而有所不同。 节目视听众占有率（Share） 是指收看某一特定节目开机率的百分数。节目视听众占有率说明某一节目或电台在总收视或收听视听众中有多少百分数。 （收视率、开机率、节目视听众占有率，这三个术语关联密切。可用下列公式表示：开机率ｘ节目视听众占有率=收视率，可依据此公式预估收视率。） 毛评点（Gross Rating Points） 总视听率，简称GRPS。是指由一表列的特定个别广告媒介所送达的收视率总数，是测量媒介策划中的总强度和总压力的方法。和收视率相同，毛评点为一百分数。毛评点提供说明送达的总视听率，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒介之下的视听率。计算毛评点，用每一插播播出次数去乘每次插播的收视率（或报刊的刊出率等等）。 到达率（Reach） 又称累积视听率或净量视听率。是指不同的个人（或家庭）在特定时间段中暴露于媒介广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。与毛评点不同的是，到达率不重叠计算。到达率的运作适用于一切类别的媒介。就广播、电视媒介而论，通常到达率均以一周时间表示。就杂志、报纸而论，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准。 千人成本(Cost Per Thousand) 简称CPM。千人成本将电视收视率与广告成本关联起来：广告每到达一千人次需要多少钱？我们可以用每千人成本选择媒介，决定最佳媒介排期。计算的公式如下： 千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。 其中，到达人数要根