资讯管理讨论个案陈文贤教授ZARAIT.PDFVIP

資訊管理 討論個案 陳文賢教授 ZARA IT 一、 關於ZARA Zara 是由西班牙人Amancio Ortega 所創立的。Ortega 於 1963 年由成衣工廠 起家；1975 年，由於德國批發商突然取消一筆大訂單，讓Zara 瀕臨破產的邊緣， 在絕望之餘，Ortega 決定自行販售自己生產的成衣，所以在La Coruña 開了第一 家Zara 的門市；1985 年，Zara 的控股公司Inditex 成立，Inditex 公司目前是西班 牙排名第一 、全世界排名第三的服裝零售商，在全球50 多個國家有超過2000 家的分店，在Inditex 集團之下有九個服裝品牌，其中Zara 是最出名的旗艦品牌， 被稱為「時裝業中的戴爾電腦」。 二、 商業模式 引述自創始人Ortega 的話：”在掌握工廠的同時，也要接觸顧客” ，也就是 說，產品從生產、運送到上架這一連串的過程都必須嚴格地控制，直到產品被賣 出去為止，由於被德國批發商突然取消訂單的慘痛經驗，Ortega 認為製造必須和 零售緊密結合，所以Zara 的信念很簡單，就是把顧客需求和製造配送連結在一 起。 由於Zara 的目標顧客是鎖定年輕、對流行時尚很關心的都市人，所以顧客 對服裝的喜好改變得非常快，難以預測，也很難影響他們的喜好，所以Zara 希 望生產出來的服裝都是最跟得上流行的，如此他們才得以快速地回應目標顧客的 需求。在Zara 的總部La Coruña ，有一群被稱為“commercials”的人，他們可擁有 決定要設計和生產什麼衣服的權利，Zara 的衣服不是由一個小的精英團隊所概念 化和設計的，而是由commercials 所組成的幾個團隊作設計 、延伸和修改，每個 設計團隊都致力於其所負責的部份，包括女裝、男裝和童裝，女裝又包括基本款 和運動款，一個團隊包括兩個設計師和產品經理，後者根據設計師的設計，負責 買料、向工廠下單和設定價格，價格不是由個別的門市決定的，是產品經理根據 西班牙市場來決定，其它國家則以這個價格為準乘上固定的比例，再加上配送成 本來訂價格 ；另外有一群擔任store product manager 的commercials ，他們是總部 和世界各地門市的主要溝通介面，他們到處旅行，觀察當地人的穿著，最後和店 經理溝通應該賣什麼樣的衣服，嘗試去知道製造什麼樣的衣服才能賣得出去，接 著，store product manager 要告訴設計團隊他們所看到和聽到的，幫助設計師了 解顧客需求. ，和各地的流行作同步，當store product manager 發現衣服在某些地 區賣得不好，卻在其它地方很流行，就必須回報這樣的情形，把賣得不好的門市 的衣服轉移到賣得好的門市去販售。 在作決策方面，為了快速回應顧客的需求，Zara 的管理者會充分利用員工所 提供的情報，並相信員工所作的判斷，例如，店經理比起其它的服裝連鎖店有更 多的職責，除了應付顧客、員工、承包商和房東，他也可以決定哪些衣服是要特 價的，他可以根據想賣的衣服決定訂單要訂哪些產品，而不是只是接受和展示總 部的決定。Commercial function 之內的其它員工也同樣擁有很高的自治權，他們 可以決定每個店面可以訂哪些衣服，當來自店面的訂單量多於實際有的數量時， commercials 可以決定哪些店面可以取得，而哪些店面不行，他們的決定不需要 再經過上一層的管理者同意，如此才可以達到快速和分權決策的目標。 在行銷方面，Zara 基本上不作廣告，有的話，也只是用來促銷過期的商品，或是 宣布新門市開張，所以他們的行銷費用很低，Zara 行銷支出佔營業額的0.3% ， 其競爭者行銷費用大約是營業額的3~4% 。相對而言，Zara 在門市的花費較高， 因為它們的門市總是座落在主要零售區和最有名的街上，店經理有自行決定要進 哪些衣服的權利，但他們沒有權利決定有關店的外觀和氣氛，店裡的設計每四到 五年改變一次，而櫥窗展示、裝飾品則是經常性地更換，所有新的設計都會先在 位於La Coruña 的旗艦店測試，重新設計後再套用於其它所有的店面，可見它們 對門市的整體感覺非常重視。 在產品方面，Zara 不生產那些所謂經典的衣服，也就是那些永遠不退流行的衣 服，他們希望產品的生命週期愈短愈好，無論是在店裡或是在顧客的衣櫃裡， 如 此一來，Zara 的愛好者知道，當他們看到喜歡的衣服就得買下它，否則