中山大学市场营销作业问卷调查(最终版).ppt

职业 学生 其他 65% 35% 各年龄段人数 收入情况 大部分的被调查者还是会根据洗发水广告的内容和时间 来决定要不要观看洗发水广告，因此只要找出广告吸引 人的要素，可以为产品行销创造更多效益。 是否会停下来看洗发水广告 广告类型举例及分析 飘柔洗发水关注度最高的是罗志祥爱情故事这个元素，比例达到30%以上，紧随其后的是柔顺秀发的功能，换言之即是对特定功能的印象。而在本系列广告中，主要是以男主角抚摸女主角柔顺的长发体现的,配以一句简洁的功能性介绍。对于这个高度情感混合性的广告来说，它成功地用恋爱的故事表达出“柔顺”的诉求。 清扬洗发水广告体现出明星代言以及广告词的良好效应。实际上广告词“无屑可击”清晰地表达了其产品功能为去屑功能。而数据可见广告词的印象程度和去屑功能的印象程度相差不到3%，证明了广告词中诉求达到了效果。 不同类型广告吸引力 建议 选择当红且与产品气质相符的明星代言 运用感性手法，例如故事诉求法，能取得更高关注度。 USP（独特销售主张）必须明确，表达出消费者利益（consumer benefit) 访问形式的可信度 建议 这是一种难以使受众信服，甚至会使受众有抵触感的方式。故洗发水广告应该避免简单粗暴的访谈推销。 引起购买欲的因素 建议 若能把理性诉求点成功地融入感性手法中能产生良好效果。 在面对传受过程中认知不可调和心态时，用两面诉求法，即在称赞产品的同时可适当列出需改进之处，给受众一种“公平”感，消除反感心理。 影响购买选择的因素 建议 产品的功能才是决定因素，而手法能吸引观众的眼球起辅助作用但并不能起决定性作用。 但并不是赤裸裸地生硬地表达出产品的卖点 用情感和理性诉求的混合型广告，可加以气质相符的明星代言。 补调查 原因：调查对象单一（大学生） 调查结果不具代表性 补调查主要对象： 中青年女士 结果： 发出问卷90份 有效问卷90份 补调查数据分析与总结 中青年女士与大学生群体对于洗发水广告的接受程度相似 明星代言在妇女群体中的吸引力比在较年轻的群体中小 大学生对这类广告的信任程度较低而妇女层群体对人性的信任较高 广告的影响在年龄较高的妇女阶层中吸引力较小 在年龄较小的大学生群体吸引力较大 营销建议 1、明星代言能够把个人的风格与魅力带入品牌所诉求的风格与魅力之中, 使品牌产品富有生命力, 更加具有人格化。并且由于代言人不断地更新换代, 品牌能够保持常新的面貌。 2、广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。 营销建议 3、慎用“专家法”。广告开始会先指出你面临的一个问题, 比如头痒, 头屑多, 接着便有一个权威的专家来告诉你, 头屑多这个问题怎么解决, 这就是“专家法”。但由于近来购买者对广告中所谓的专家的信任度降低，所以不建议使用“专家法”。 4、采用数字诱惑。借用了科技产品中常用的理性诉求方法, 将洗发水的功效量化, 使其更明确更直观, 为消费者提供理性购买理由, 从而极大地增强了广告的说服力。 5、强调市场细分。产品的功能才是决定因素，而手法能吸引观众的眼球起辅助作用但并不能起决定性作用。因此在广告时应着重突出产品的特定功效。 营销建议 皇后 给我追杀白雪公主！ 没问题！ 猎户 猎户将公主引诱到森林中。公主的发质枯燥无亮泽，在逃跑过程中多次被树枝勾到 公主失足掉进悬崖 游玩的王子默默地路过 小矮人发现了公主，把她带回家并为公主找来飘柔洗发水，解释其独特配方。洗发后头发重新点燃了生命 洗发前的公主 洗发后的公主 猎户发现了白雪公主 奔跑中公主的秀发一览无遗，猎户看得呆了 可是公主不幸失足再次跌进深谷。。。。。 深谷中公主静静躺卧 秀发在阳光下反光 被游玩的王子察觉，便来到公主身侧 说：“发” ，现你的美 王子救了公主从此过上幸福快乐的生活 广告理念 通过情感诉求（白雪公主的故事）和理性诉求（配方和功能解释）结合，表达出飘柔“柔顺”的产品功能特点 秉承了广告大师奥格威的品牌形象的“信息一致”原则，在本篇广告中依然坚持“柔顺”的USP 本篇广告人物除了白雪公主和王子是明星扮演，其他角色为卡通形象。融合明星效应及迪士尼动画文化影响力 调查反思 （1）优点： 成员分工明确 把广告理念运用到具体的广告方案当中 进行了预调查和补调查 （2）不足： 存在较多假设性的问题 个别问题涉及到个人隐私