味全案例分析.ppt

案例分析——味全 案例分析——味全 小组成员：刘冰洁，殷毓旖，张玮琳，褚天舒，蒋筱婕 简介 味全是台湾知名综合食品企业，研发乳产品饮料、调味品、油品及营养食品等各式食品，并涉及超市及专业物流系统的经营。1998年4月，顶新集团并购台湾味全公司，康师傅获得经营管理权。2001年，味全冷藏业务籍有集团康师傅控股公司协助，在杭州建厂，成立杭州味全食品有限公司。 杭州味全食品有限公司致力于经营冷藏乳制品、饮料产品，包括：味全活性乳酸菌、味全优酪乳、每日C纯果汁、无调整鲜牛奶、贝纳颂咖啡。致力于向消费者提供新鲜、优质的产品，将新鲜事业进行到底。 味全食品工业股份有限公司 顶新国际集团 1 2 3 4 康师傅 德克士 1996年，顶新集团收购德克士，进入中国连锁餐饮。 味全 中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。 顶新集团的三大品项产品。 全家 1998年4月，顶新集团并购台湾味全公司。 5 Tesco乐购 透过日本FamilyMart专业经营Know-how与台湾地区便利店经验的结合，“康师傅”携手日本与台湾地区全家便利揭开了中国连锁便利店业的新契机。 2004年，Tesco通过与当时拥有25家乐购超市的顶新国际集团携手合作，进入中国市场。2008年初，完成了对全国所有门店的形象整改，把现有的门店更名为“Tesco乐购”。 味全旗下产品 味全每日C 100%纯果汁 健康营养无添加 冷藏果汁 味全优酪乳 进口奶源 纯正口感 零脂肪 珍贵益生菌 味全乳酸菌 活性乳酸菌 活菌更多 冷藏新鲜 贝纳颂 严苛选豆 深度烘焙 精工细磨 滤布萃取 调制冷藏 产品特点 味全每日C的营销案例分析 流程 一、寻找和评价市场机会 二、目标市场的选择和定位 三、市场营销组合策略 一、寻找和评价市场机会 整体果蔬汁市场呈增长趋势 1 健康美容逐渐得到重视，果蔬汁在消费者心中没有负面印象 3 饮品消费市场喜新厌旧，味全后来居上. 2 NFC果汁的兴起和传统常温果汁（汇源）的竞争 4 整体果蔬汁持续增长 结论 果汁行业当月销售额及同比增速（2011 年 6 月-2014 年 6 月） 2012 年 100%果汁人均消费额（单位：美元） 2012 年人均果汁消费额（单位：美元） 我国的人均果汁消费额尚处在初级阶段，未来消费潜力巨大。 二、味全的STP分析——市场细分目标市场市场定位 味全每日C考虑到的市场细分因素 地理细分 城市 1 人口细分 年龄、收入、职业、性别、学历 2 心理细分 生活方式、个性 3 首先进入华东市场，且根据当地人喜甜的特性， 在原料采购时选择甜度更高的橙子 年轻的，收入较高的，女性为主的 追求健康营养的，时尚的 目标市场 女性白领 年轻女性 妈妈 男 女 15~19歲 20~29歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 60~70歲 41.8% 44.3% 34.6% 51.1% 48.9% 39.2% 45.3% 24.6% 經常飲用100%蔬果汁對象 資料來源：味全食品 市场定位 新鲜 好喝 自然 产品差异化带来的竞争优势，使得味全可以做到优质优价，是消费者愿意付出溢价 简洁清新的包装，高档时尚，产品差异化，全程冷链，营养健康，口味独特 三、市场营销组合策略 产品策略 纯果汁系列 果蔬汁系列 果纤感系列 促销策略 电视广告，明星代言 大家对果蔬汁没有概念，影响不大 传统的线下推广——试喝 冷藏果汁比传统果汁更加清新，口感独特 渠道策略 便利店 以300ml包裝之柳橙汁、葡萄汁、胡萝卜汁为销货主力。 便利店是味全最重要的销售渠道，小分装便于消费者一次饮完，与面包搭配促销降成本降到消费者愿意接受的范围内。 大型超市 以900ml,1600ml包裝之柳橙汁、葡萄汁、葡萄柚汁、蕃茄汁、胡萝卜汁为销货主力。 在便利店消费过的消费者更容易为家庭购买同一品牌的家庭装。 弊：不能依靠经销商走量，因为很多经销商没有冷柜，或者为了节约电费晚上把冷柜关掉，使产品质量变差。 新产品：15年前，用有完备冷链系统的，如蒙牛，伊利，光明等没有谁把果汁真正放在眼里，给了味全空隙，但果汁是一个市场容量有限的细分领域，会员作为国内最大的专业果汁公司营收也不过40亿，而蒙牛伊利都在400亿以上，味全自己的业务中，果汁也只占到20%多，优酪乳和乳酸菌贡献了70%多，所以味全明白最大的事业发展空间是在乳制品行业，这也是顶新集团的企图。 新区域：现在味全已经在廊坊建厂，供应京津冀地区，并计划于2016年在广州建厂，除此之外，东北的沈阳，西南的成都和中部的武汉也都在规划中，总的站略是：保持产品在华东地区的成长率不低于竞品，重心放在开拓新领域上。 味全的未来发展方向 THANK