口碑营销流传是中小药店竞争制胜的有力对象.docVIP

口碑营销传播是中小药店竞争制胜的有力工具 在激烈的医药市场竞争中，中小药店是一群弱势群体，它们地理位置偏远，药品采购成本高导致零售价格也高，因此，少有顾客问津，长此以往，入不敷出，似乎只有关闭的份了。但是，天无绝人之路，只要我们很好地应用口碑营销传播这一有力的竞争工具，也可以与大药店或大型连锁药店进行差别化竞争，从而获得生存和发展的机会。 普通消费者获取药品或保健品信息的主要渠道有两种：一是大型制药企业所做的各类大众媒体广告；二是通过朋友或他人的口头介绍。然而，在激烈的市场竞争时代，传播过度是当前药品或保健品宣传的普遍现象。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之现在许多广告传播虚假信息，或者夸大药品治疗功能来误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，从而降低了药品或保健品在消费者心目中的可信度。而口碑营销传播对药品或保健品信息的可信度和说服力上有着不可估量的作用。许多研究和调查都表明，口碑营销传播在劝服的针对性和力度上大大优于传统广告的宣传方式。同类药品或保健品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，大多数人会接受朋友的建议。调查表明：一个满意的顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。这就是口碑的魔力！如果中小药店在营销药品或保健品的过程中巧妙地利用口碑的作用，就能快速发掘潜在顾客、提升顾客忠诚度、避开竞争对手锋芒，收到许多传统广告所不能达到的效果。 何谓口碑？《口碑营销》一书的作者伊曼纽尔·罗森认为： “口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。” 那么，如何使用口碑营销？口碑营销传播的有效方法有哪些呢？ 一、赋予药店生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。 笔者在从事OTC药品的市场推广时，发现一家中型药店，它的地理位置十分偏远，但药店总是门庭若市，顾客盈门。我问顾客：“你们家离这个药店有多远？”他们说：“我们住的地方离这儿大概有1000多米。”我又问：“你们为啥走这么远的路到这家药店来买药呢？是药品价格便宜吗？”他们回答说：“实际上，各个药店的药品价格都差不多，但是，这家药店的营业员把我们当亲人，您看！”我顺着顾客手指的方向，发现这个药店的正面墙上写着：为顾客选好药！把顾客当亲人！真是这种朴素的企业文化感动了顾客，然后，顾客之间口口相传，使得这家药店的生意特别红火。 二、构筑与众不同的服务特色，让超出顾客期望的特色服务成为人人称道的焦点。 现在，许多药店都在追求“5S”服务，即微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、满意（Satisfaction），但是，能够做到这一点的药店真是凤毛麟角，特别是为顾客提供专业化药品知识的服务方面。专业化药品知识的服务一定能够带来忠诚的顾客，有一个案例很能说明问题。有一次，一位少妇来到药店，想购买一个疗程的桂枝茯苓胶囊。一个疗程的桂枝茯苓胶囊的营业额达到560多元，但是，营业员不为金钱所动，并悄悄地问她：“您买桂枝茯苓胶囊治什么病？是给谁治病呢？”少妇轻声地答道：“我听小姐妹说，桂枝茯苓胶囊能治疗各种妇科病。我最近感到乳房有肿块，大概是乳腺小叶增生，所以，想买一个疗程的桂枝茯苓胶囊，试一试。”营业员说：“乳房有肿块，不一定是乳腺小叶增生，有可能是乳房肿瘤，您一定要尽快到县人民医院去，认真地作检查，等确诊了病之后，再来买药，好吗？”少妇听从营业员的劝告，第二天去医院作检查，结果检查出来是恶性肿瘤，并及时得到了手术治疗。手术后，医生对少妇说，如果你晚来几个月作检查，恶性肿瘤细胞很可能扩散，那就无法治疗了，你真的应该好好感谢那位营业员。 一个月后，那位少妇带着全家来到药店，向营业员表示万分的感谢，他们说：是营业员给了她第二次生命！然后，把表扬信贴在药店的门口，义务为药店做宣传。从此以后，少妇的亲属、朋友和邻居都到该药店买药，并且成为该药店的忠诚顾客。 三、利用厂家的力量，赠送样品或礼物，让顾客在向朋友展示的过程中使药店得到广泛的传播。 健桥连锁药店加入了PTO后，与厂家合作制作了两千只精美的钥匙圈，准备在正式开业那天发放。结果，开业那天，许多顾客为了拿到一只钥匙圈，清晨六点就来排队，等到八点开门时，排队队伍已经有近千人，最后，不得不动用警察来维持次序。许多顾客一直把钥匙圈带在身边，有机会就向亲戚和朋友展示，使得连锁药店的名声得到广泛的传播，每日的营业额也从一万多元上升到两万多元。 四、策划别出心裁的健康保健讲座，让目标顾客对您的服务大加赞美。 笔者曾经策划了一次关于糖尿病的健康保健讲座，请当地最著名的专家来讲课并回答患者的提问。结果来了一百多个糖尿病患者，会议气氛热烈。这次讲座使许多糖尿病患