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广告分析124 经典广告语分析 广告语(也称广告词、 广告口号)， 我们都非常熟悉。 它就在我们生活中， 毫不夸张地说， 它已经变成我们生活的一部分了。不是吗？ 喝了娃哈哈，吃饭就是香！ 早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。 其实，不光商品有广告语，我们生活的方方面面都有广告语的身影。香港回归，有广告 语：“香港的明天更美好！”北京举办奥运会，我们到处可以看到：“北京——2008”。学 校教室里有“好好学习，天天向上”。就连上厕所，厕所里也有广告语，“来也匆匆，去也 冲冲！” 这里我们主要谈商业广告语。 广告语是什么？它是广告中令人记忆深刻、 具有特殊位置、 特别重要的一句话或一个短语。广告语在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。 许多优秀产品和着名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活 的。 人们在得到物质享受的同时， 还品位着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神 美餐。 完全可以这样说， 优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库， 它是人类智慧的结晶。 许多精彩的广告语像陈年老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。 钻石恒久远，一颗永流传。 一位新娘在她的婚礼上，在交换新婚戒指时用这句广告语 满怀深情地表达自己对爱情的忠贞。你看，广告语的力量有多大！ 味道好极了。 这是咖啡广告语，但我们说好吃的东西不是也经常这样说吗？ 怎样创作优秀的广告语呢？ 首先要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮是文字游戏。广告语是广告的一 部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同创意产生。那些优秀的广告语在现 在看来它可以独立存在、 单独使用， 但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播 运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些，它单独是立不住的， 甚至我们听到以后毫无感觉。比如说：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。”这句 话当初如果不是和电视广告连接在一起看， 我们现在肯定不会觉得它好到哪里去， 简直就是 一句练贫嘴的话。“让我们做得更好！”（飞利浦广告语），这句话很平实，不华丽，没有 我国企业常常想要的大气魄、冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊，自然 又可信，这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想， 广告语才能令人信服。 如果一个不知名的企业说： “让我们做得更好！ 味道就变了。 ”， “你 本来就不好，你当然要做得更好啦，废话！装什么大尾巴狼！”总之，好的广告语一定要在 正确的广告策略指导下，与产品发展阶段，与企业身份相符。 我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，也不是天马行空，胡思乱想， 而是要用正确的思维方法，从整体策略上，从营销传播的目的上，从消费者需求的感受上着 眼。 有一种很好吃的巧克力豆——MM 巧克力豆，相信很多人都吃过。在二十世纪 40 年代 的时候，有一着名的广告人，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的 巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了 10 分钟就创意出的广告语就是从产品中提炼出的， 这八个字使产品特点一下跳了出来， 非常具 体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克 力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人 R?雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。 “独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广 告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张 要具备三个要点： 一是利益， 强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利 益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费 者很关注的。请看 R?雷斯给我们举的一个实例： 李德林漱口药水——“消除口臭！”直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口 水想得到的利益。这个广告主张持续使用了 32 年，为厂家电来了巨大的利润。 现在各类产品同质化现象非常严重， 产品的优点特点已经被广告人挖掘一空， 怎么办？ 有一条暗藏机锋、 铤而走险的路。 广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广 告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！ ”看过啤酒生产的人都知道， 其实所有的啤酒 品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人冲来没这样说过！现在喜 立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为 此，喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。 产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还 有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准藏在