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·营销平台· 网络营销中提升顾客价值的策略分析 ●陈 香,马进军 (上海大学 国际工商学院,上海 ) 201800 [关键词]网络营销;顾客导向;顾客让渡价值;网络营销策略 [摘 要]网络条件下,信息透明度的增加使得企业间的核心竞争力有可能被模仿, 也使得顾客有更多企业的产品和服务可以选择,从而导致竞争白日化、顾客忠诚度下 降。竞争如此激烈的情况下,顾客价值战略是企业网络营销获得有力地位的竞争之道。 本文从菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论出发,从产品价值、服务价值、人员价值、形 象价值四方面分析了企业网络营销中提升顾客让渡价值的策略。 [文献标识码] [文章编号] ( ) A 1009-0061200611-0089-03 供求关系的变化,导致了企业与顾客的力量对 能用原有的方法来获得成功。顾客与竞争力应是企 比关系的变化,形成了 “以顾客为导向”的现代营销 业长远发展所必须要考虑的要素,企业必须以顾客 经营理念。网络的出现,顾客地位比传统营销中有了 为导向,满足顾客的需求,并与顾客建立良好的关 更大的提升,但同时信息透明度的增加使得企业间 系,才能吸引和留住顾客。但是企业究竟怎样做才 的核心竞争力有可能被模仿,也使得顾客有更多的 能吸引更多的顾客,同时留住老顾客呢?其最佳办 企业可以选择,从而导致竞争白日化、顾客忠诚度下 法就是向顾客提供高的顾客价值。企业只有建立个 降。因此,企业网络营销只有把顾客放在第一位,满 性化的顾客价值才能留住顾客,也才能不轻易的被 足顾客的需求,最重要的是从根本上不断提升顾客 对手所代替,这也是现代营销观念的真正体现。 价值,才能使企业立于不败之地。 二、网络营销中的顾客让渡价值 一、网络营销中提升顾客价值的背景 目前理论界对顾客价值普遍认为,顾客价值被 从顾客方面来讲,在网络条件下,市场是一个典 普遍认为是顾客感知的价值,其核心是感知利得 型的买方市场,顾客拥有更大的主动权、决策权、选 ( )与感知利失 ( PerceivedBenefits PerceivedSacri- 择权,具体体现在: 顾客的主权增加。在网络营销 )之间的权衡。菲利普·科特勒提出顾客让渡价 ① fices 下,由于信息不对称的减少,顾客可以根据自己的需 值的观点,认为顾客让渡价值是整体顾客价值与整 求,自由选择自己所要的产品和服务。 顾客选择剩 体顾客成本的差额部分。其中整体顾客价值是指顾 ② 余价值多的企业。在网络营销中,顾客的信息量与企 客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益,它 业的信息量相对持平,信息不对称的减少会使顾客 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 选择剩余价值尽可能多的企业。③顾客拥有电子口 整体顾客成本是指顾客为购买某一产品所耗费的 碑。在网络营销中会形成电子口碑,其影响要比传统 时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 营销中大得多,研究表明,网络中一条消极的消费评