陕西中波频率经营困境与出路浅析.docVIP

陕西中波频率的经营困境与出路浅析 　　【摘要】本文以陷入广告经营瓶颈的调幅广播（即中波频率）为研究对象，以媒介经营管理学及营销学等学科理论为基础，结合陕西广播电视台戏曲广播、农村广播、故事广播等中波频率实际运营情况，从受众、节目、广告客户多方面，解读中波频率在医疗专题节目遭遇瓶颈时的解决途径，对中波频率的节目资源、受众资源和活动资源多元化发展的战略执行及进程进行逐层分析，对当前媒介环境下调幅广播的兼容与拓展有积极的借鉴意义 【关键词】中波频率 调幅广播 节目 受众 活动 媒介经营 媒体转型 【中图分类号】G221 【文献标识码】A 置身于日新月异飞速发展的时代，丝毫的迟疑或倦怠就会被历史的车轮无情地抛弃。当柯达和诺基亚这些曾经的行业大牌突然间淡出我们的视野，我们不仅要自问：还有什么不可能？广播，这一诞生于20世纪20年代的媒体，若在今天仍抱守着“传统”的定位而故步自封，我们也许在尚未找到自己的新位置时，就被淹没在新媒体的大潮中了。正所谓“生于忧患死于安乐”“人无远虑必有近忧”，作为站在大众传媒一线的广播人，更需如此 陕西，位于西北五省区的相对中心位置。身处这一枢纽地带，陕西特有的地域特色、经济实力也确定了陕西广电在全国同行业中的地位。而中波频率作为陕西广播的重要组成部分，近十年来，其覆盖范围、覆盖人口更是增长迅速，影响力之大是前所未有的。目前，陕西广播电视台的中波广播已细分为新闻综合广播、戏曲广播、农村广播、故事广播等，覆盖陕西关中大部分地区以及陕南陕北部分地方，覆盖人口大约800万人。收听人群以中老年人为主，年龄以30岁至65岁居多，受众类型多数为农村人口、外来城市务工人员，城乡接合部人群，占据80%以上 从2001年到2012年，陕西广播中波频率的经营形式一路向好，先后成立了新闻综合广播、戏曲广播、农村广播、故事广播等频率，为陕西的广播市场注入勃勃生机，各中波频率的收听率及市场占有率也不断攀升 凭借十余年的积累，陕西广播中波频率的覆盖范围及受众数量都大幅提升，陕西广播的中波频率经营状况同样稳中有升，广告收入以每年15%的上升速度递增。中波频率的广告经营主要以医疗、医药行业为主，主要产品包括医院、药品、保健品、医疗器械等。以陕西广播较具代表性的戏曲广播为例，2008年、2009年广告收入1000多万元，2012年大幅提升到2300多万元，2013年更是以2850万元的价格签售给某公司做全权代理。然而，正是因为广告构成单一，引起的问题也接踵而至 一、调整，紧随政策变化 毋庸置疑，在十余年的时间里，陕西广播中波频率为陕西地域文化的传播与发展做出了贡献，在社会效益和经济效益两方面皆是可圈可点。但随着国家八部委联合整治医疗类广告的检查开始，过去中波频率经营创收的主力――医疗、医药类节目中，许多涉嫌假大空的广告内容全部被叫停，中波频率面临严峻的局面，探寻新的经营思路迫在眉睫。以陕西戏曲广播为例：2015年，广告预售量只有2400多万元，同比下降了450万元。陕西广播中波频率广告经营状况陷入了前所未有的困境 如何在迷茫中寻找出路，我们的思路需要在改变发生前转换，眼界需要在改变前拓展，经营模式更需要在改变发生前转型 （一）受众需求定位转型 首先，我们要分析中波受众的群体，即中老年人居多，广大的农村人口和城乡接合部人群是中波频率的忠实听众。过去，我们一直认为这些人群消费的主要内容大都围绕医药、保健品、医院。其实根据我们的走访观察发现，随着农村人口的经济收入不断增加，对于生活品质的追求也日益加强，我们对这些受众的初始定位在社会变化发展之下也同样需要转变，对于中波受众的广告推广项目也应该相应地转换 （二）医疗节目转型 还以陕西戏曲广播为例：广告节目形式内容的变化，为我们提出了新的课题。要把医疗类节目转变为公益化讲座，使其既符合国家的相关规定，又能够给客户带来实际的利益，还能让听众从我们这里汲取到真正的医疗保健知识。同时还要让客户的主讲嘉宾做到言之有物，言之有理，客观翔实地介绍自己产品的功效，在符合国家政策的情况下，让受众信服、接受、购买、使用。这对于频率的主持人也提出了新的要求，只有不断学习、涉猎各种相关知识、充实自己，才能够积极应对形势的变化 （三）客户品类转型 要在开发新的客户资源上加大力度。比如：随着陕西县域经济的腾飞，城市周边大小城镇的各种楼盘小区层出不穷，一些大城市的人群都看中了小城镇房价便宜而且污染少，房地产广告也可能成为频率广告经营新的增长点。国家推出的家电下乡政策带动了农村家电市场的升温，许多生产厂家也相应地推出了适应农村市场的家用电器，这也是我们要努力争取的广告资源。大城市车满为患，而广大的农村人口近年来对车辆的需求量也不断加大，很多经济型汽车在农村拥有广