Semio-第8讲：符号修辞学(上中).pptVIP

复现与Logo 复现形象渐渐积累意义成为象征，实际上是许多特用符号建立意义的手段。 国家旗徽，城市地标建筑，王室贵族纹章，机构标识，直到品牌图像，都是靠一再复现方式形成象征意义积累，因此各种宣传或广告，绝对不会轻易放过突出象征标志的机会： 奥运会的任何宣传方式，都不会放弃五环图标。大公司的商标图像logo (如耐克的钩，麦当劳的M，肯德基的人头，英特尔的字形，奔驰车的蓝黑图标等等)，原本是有根据性的修辞符号（例如字母是品牌缩写）。 全世界的消费者都只认图标。近年西方出现了“反Logo霸权”运动：商品图标的象征意义，远远超出全球化之前的文化想象。 反讽与比喻的本质不同 其他修辞格基本上都是比喻的各种变体，立足于符号表达对象的异同涵接关系，反讽却是符号对象的排斥冲突； 其余修辞格是让对象靠近，然后一者可以代替另一者，反讽是相反相成，两个完全不相容的意义被放在一个表达方式中； 其余的修辞格是用各种方式接近一个意义，反讽却是欲擒故纵，欲迎先拒。因此反讽充满了表达与解释之间的张力，是一种强有力的“互动式交流”。 反讽不在文本 我的生活舒适得像一条鱼。这句话可以是： 陈述事实（不强调形象） 比喻强调（强调形象：可以指着正喂食的金鱼） 反讽（我不幸福，可以指着砧板上的鱼，也可以打一个air quote） 撒谎（我不幸福，电话里声调平静对母亲说） 没有参照的语境，仅凭文本难以确定 反讽的说服