Zara数字化运营体系.docVIP

信息大数据分析 一．把消费者声音化成数字 走进店内，柜台和店内各角落都装有摄影机，店经理随身带着PDA。当客人向店员反映：“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”，这些细微末节的细项，店员向分店经理汇报，经理通过Zara内部全球资讯网络，每天至少两次传递资讯给总部设计人员，由总部作出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。 关店后，销售人员结帐、盘点每天货品上下架情况，并对客人购买与退货率做出统计。再结合柜台现金资料，交易系统做出当日成交分析报告，分析当日产品热销排名，然后，数据直达Zara仓储系统 。 收集海量的顾客意见，以此做出生产销售决策，这样的作法大大降低了存货率。同时，根据这些电话和电脑数据，Zara分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出最靠近客户需求的市场区隔。 二．以线上店为实体店的前测指标 2010年秋天，Zara一口气在六个欧洲国家成立网络商店，增加了网络巨量资料的串连性。次年，分别在美国、日本推出网络平台，除了增加营收，线上商店强化了双向搜寻引擎、资料分析的功能。不仅回收意见给生产端，让决策者精准找出目标市场;也对消费者提供更准确的时尚讯息，双方都能享受大数据带来的好处。分析师预估，网络商店为Zara至少提升了10%营收。 此外，线上商店除了交易行为，也是活动产品上市前的营销试金石。Zara通常先在网络上举办消费者意见调查，再从网络回馈中，撷取顾客意见，以此改善实际出货的产品。 Zara将网络上的海量资料看作实体店面的前测指标。因为会在网络上搜寻时尚资讯的人，对服饰的喜好、资讯的掌握，催生潮流的能力，比一般大众更前卫。再者，会在网络上抢先得知Zara资讯的消费者，进实体店面消费的比率也很高。Zara选择迎合网民喜欢的产品或趋势，果然在实体店面的销售成绩，依旧亮眼。 这些珍贵的顾客资料，除了应用在生产端，同时被整个Zara所属的英德斯(Inditex)集团各部门运用：包含客服中心、行销部、设计团队、生产线和通路等。根据这些巨量资料，形成各部门的KPI，完成Zara内部的垂直整合主轴。 Zara推行的海量资料整合，获得空前的成功，后来被Zara所属英德斯集团底下八个品牌学习应用。可以预见未来的时尚圈，除了台面上的设计能力，台面下的资讯/数据大战，将是更重要的隐形战场。 三．有了大数据还要迅速回应、修正与执行 HM一直想跟上Zara的脚步，积极利用大数据改善产品流程，成效却不彰，两者差距愈拉愈大，这是为什么? 主要的原因是，大数据最重要功能是缩短生产时间，让生产端依照顾客意见，能于第一时间迅速修正。但是，HM内部的管理流程，却无法支撑大数据供应的庞大资讯。HM的供应链中，从打版到出货，需要三个月左右，完全不能与Zara两周相比。 因为HM不像Zara，后者设计生产近半维持在西班牙国内，而HM产地分散到亚洲、中南美洲各地。跨国沟通的时间，拉长了生产的时间成本。如此一来， 大数据即使当天反映了各区顾客意见，无法立即改善，资讯和生产分离的结果，让HM内部的大数据系统功效受到限制。 大数据运营要成功的关键，是资讯系统要能与决策流程紧密结合，迅速对消费者的需求作出回应、修正，并且立刻执行决策。 智能化生产安排 Zara公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设自己的工厂和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。 ZARA鲜少打广告，所有的营销经费几乎全部投注于工厂设备的扩充改善。位于西班牙拉科鲁尼亚的仓库，是一栋5层楼高、建筑面积超过5万平方米的超大型建筑物，这个仓库连接着二十几个工厂，仓库内有机器人24小时随时待命压模制布染料，完全无时间和人力浪费。 ZARA 并不拥有劳动密集型的衣服缝制过程，而是通过与西班牙和葡萄牙的一些小加工厂签订代工合同来降低成本。正是这种垂直整合的模式，使得 ZARA 能够以比竞争对手快得多的速度、小得多的批量进行生产。 ZARA采购与生产流程 一．设计确定 设计款式的批准通过，标志着设计环节的结束和生产环节的正式开始。首先，由“采购专家”决定产品是自己生产还是向供应商购买，他做出判断的依据有产品特点、产品投放时间长短、产品需求的数量和速度、专业技术要求、工厂的生产能力、综合性价比、市场专家的意见等。这样的决定必须经过深入的思考，需要丰富的市场经验和敏锐的洞察力，因为市场瞬息万变，一个决策的失误可能会导致错过最好的时机，风险非常大。当然，由于ZARA每款衣服的数量都不多，因此即使决策失误，也不会招致特别大的损失。 同时生产计划和采购人员开始制定原材料采购计划和生产计划。ZARA的原材料团队从它在各地的采购办事处进口原布料，该团队还保留一些生产能力以便于在最后一分钟内保留生产的