05顾客关系缺失补救和顾客忠诚度.pptVIP

大綱 前言：他們總是無孔不入 顧客關係與顧客忠誠度 打造顧客忠誠的基礎 強化顧客關係聯結 防止顧客變心 補救服務缺失與提供服務保證 前言：他們總是無孔不入 1/4 你只要有一定的經濟基礎， 就會發現總有一些商業人士 對你示好—無論是否真心。 而且，他們總是無孔不入。 前言：他們總是無孔不入 2/4 他們一邊盯著螢幕，一邊以甜美的聲音問候你， 前言：他們總是無孔不入 3/4 還有，他們通常都帶來「好處」，並希望你也能禮尚往來，助他們一筆。 前言：他們總是無孔不入 4/4 他們都是為了跟你建立關係。當然，也是為了自己的利益。 一、顧客關係與顧客忠誠度1/8 顧客關係與關係行銷 一、顧客關係與顧客忠誠度2/8 顧客關係與關係行銷 一、顧客關係與顧客忠誠度3/8 顧客關係的層次 一、顧客關係與顧客忠誠度4/8 顧客關係的層次 一、顧客關係與顧客忠誠度5/8 顧客忠誠度與企業永續經營 一、顧客關係與顧客忠誠度6/8 一、顧客關係與顧客忠誠度7/8 一、顧客關係與顧客忠誠度8/8 二、打造顧客忠誠的基礎1/3 慎選與企業匹配的顧客 我們的顧客是誰？、我們該為誰服務？ 挑選「對的顧客」，即與企業的理念、定位、能力、服務資源、策略方向等契合的消費者。 牽涉目標市場的選擇與服務定位，詳見第7章 二、打造顧客忠誠的基礎2/3 以獲利價值區隔顧客 顧客金字塔 二、打造顧客忠誠的基礎3/3 重視服務品質 顧客滿意度必須達到一定的程度，顧客忠誠度才會大幅攀升。 服務品質管理的相關議題，請參考第4章及第8至第10章 三、強化顧客關係聯結 1/5 三、強化顧客關係聯結 2/5 財務聯結 三、強化顧客關係聯結 3/5 社會聯結 三、強化顧客關係聯結 4/5 客製化聯結 三、強化顧客關係聯結 5/5 結構化聯結 四、防止顧客變心 1/2 核心服務缺失 服務錯誤 結帳差錯 致命的失誤 五、補救服務缺失 1/1 */25 * 授課教師： CH5 顧客關係、缺失補救與顧客忠誠度 或是在你面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。 或以現代科技突破空間，向你問好。 或用傳統的方式捎來問候。 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 近十餘年，學術界和實務界發現 除了產品利益之外， 企業和消費者之間的關係對 持續的交易與消費者滿足感 也有舉足輕重的影響。 關係行銷(relationship marketing)的觀念於是誕生 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 關係行銷 重視顧客知覺價值與滿意度，強調以多元化、個人化的溝通以及動人的服務，和個別消費者發展長期互惠的關係。 由於服務人員與顧客互動頻繁， 加上顧客對服務的多元及多變的需求， 關係行銷在服務業的應用相當普遍。 滿意＋信任＋承諾 滿意＋信任 滿意 吸引力 競爭力的來源 長；雙方已投入不少資源在關係中，雙方利益緊密結合 中；雙方關係需花時間建立信任，顧客轉換廠商的代價較高 短；雖有購買經驗，但顧客可輕易轉換廠商，忠誠度不高 無；還沒正式購買，僅是潛在顧客，對企業與產品不甚瞭解 關係期間 夥伴 朋友 相識者 陌生人 持續提昇關係 留住顧客，維持關係 滿足顧客的需求 爭取初次購買 關係行銷目標 掌握顧客在需求、價值觀、生活型態等方面的變化，並持續改進服務 提供競爭者難以模仿與取代的服務；強化企業形象與信賴感經營 加強顧客對服務價值的體認，降低顧客的知覺風險與認知失調 凸顯服務的特色或相對利益，提供誘因或開放服務，鼓勵試用 行銷策略方向 夥伴 朋友 相識者 陌生人 顧客忠誠度 (customer loyalty) 有兩個層面 心理層面：內心有多喜歡、信任某個產品 行為層面：重複購買的程度 影響留客率(customer retention rate)， 進而影響企業永續經營的機會 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 顧客人數 時間 目前 5年後 10年後 ˙ 100 200 300 400 ˙ ˙ ˙ ˙ ˙ ˙ 371 216 122 193 147 110 100 C B A 顧客人數計算：100 x (1.2 x 留客率)年 A、B、C每年開發20%新顧客，但留客率分別為85%、90%、95%。 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 顧客人數 時間 目前 5年後 10年後 ˙ 100 200 300 400 ˙ ˙ ˙ ˙ ˙ ˙ 371 216 122 193 147 110 100 C B A 長期來看，相對於B、C，A無法具有成本優勢，口碑流傳也較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 建立顧客忠誠度的方法 打造顧客 忠誠的基礎 強化顧客關係聯結 防止 顧客變心 補救服務缺