第九十章产品(新版).ppt

第9章 产品决策 第一节 产品整体概念 产品的基本概念 产品的三个层次 最新的产品五层次论 产品的五个层次 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 潜在产品—— 产品将来可能会实现与转化的全部附加部分。 第二节 产品组合 产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品的结构。 产品线——满足同类需求但规格、款式、档次不同的一组产品构成。 产品项目——产品线中性能、规格、品牌、款式等不同的任何产品，即指每一个具体的产品 产品组合的描述： 产品组合宽度或广度 产品组合长度 产品组合深度 产品组合的相关性 产品组合的描述： 宽度或广度——企业经营产品线的数量. 长度——企业各条产品线所包含的产品项目总数，或用每条产品线的平均长度来表示. 对产品组合的分析和评价 1 .产品线分析 2 .分析产品线的定位问题 3 .对现有产品组合的评价 产品组合的调整 扩大产品组合策略 产品线扩展决策： 向下延伸——低档产品策略 向上延伸——高档产品策略 双向延伸 产品线填补决策 第三节 品牌策略 品牌的概念 品牌 : 俗称牌子或厂牌。 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义： 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群生产者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。 品牌的概念 品牌的概念 品牌名称： 品牌中可以用语言称呼表达的部分。 品牌的概念 品牌标志： 品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。 品牌的概念 品牌的概念 商标: 将品牌名称和品牌标志的全部或一部分向政府有关部门注册登记后,就成为商标,并受到法律保护。 品牌的概念 商标注册原则： 注册优先原则：谁先注册就承认谁 使用优先原则：谁先使用就承认谁 下列标志不得作为商标注册： （一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的； （二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的； （三）缺乏显著特征的。 下列标志不得作为商标使用： （一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的； （二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外； （三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外； 下列标志不得作为商标使用： （四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外； （五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的； （六）带有民族歧视性的； 下列标志不得作为商标使用： （七）夸大宣传并带有欺骗性的； （八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。 品牌策略 品牌化策略 品牌策略 个别品牌策略与统一品牌策略 –个别品牌策略 –统一品牌策略 –统一品牌和个别品牌并列 · 品牌扩展决策 · 多品牌策略 第10章 产品生命周期 与新产品开发 一、产品生命周期原理 产品生命周期概念： 产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，可分为引入期（介绍期）、成长期、成熟期、衰退期。 二、产品生命周期各阶段特点及营销策略 产品生命周期理论 ——各阶段的营销策略 投入期的营销策略 ——“快” 产品生命周期理论 ——各阶段的营销策略 成长期的营销策略 ——“好” 产品生命周期理论 ——各阶段的营销策略 成熟期的营销策略 ——“改” 产品生命周期理论 ——各阶段的营销策略 衰退期的营销策略 ——“转” 三、判断产品生命周期的方法 第二节 新产品开发 新产品的概念和分类 市场上首次出现的或企业首次向市场提供的,能够满足某种消费需求的整体产品,即可视为新产品。 新产品开发的程序 品牌归属策略 使用制造商的品牌 使用中间商的品牌 制造商和中间商品牌混合使用 促销费用 价格水平 高 低 高 低 快速–掠取策略 缓慢–掠取策略 快速–渗透策略 缓慢–渗透策略 产品策略：完善质量保证体系 价格策略：持平或适当降价 渠道策略：增设销售机构和销售网点 促销策略：树立企业和