市场营销-李继延31.pptVIP

营 销 管 理 李继延教授: 北京市计划劳动管理干部学院 院长 清华大学总裁班 主讲教授 质量\价格定位 品牌决策流程图 品牌决策过程 品牌决策名称 品牌决策方案 （1）品牌建立决策 顾客导向的“4C”组合理论 罗伯特 · 劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望（Customer needs and wants） 2．对顾客的成本（Cost to the customer） 3．便利（Convenience） 4．沟通（Communication） 利益导向的“4R”组合 1. 寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance) 2. 追踪顾客的反应 (Reaction) 3. 与顾客建立互动关系（Relationship） 4. 以吸引更多回头客的回报（Return） Thanks for Attending! E-mail:jiyan.li@ 产品组合策略 产品组合的宽度、长度、深度和关联性： 宽 度：指一个企业有多少产品大类 长 度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数 深 度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格 关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件、 分销渠道等产品的相关程度 产品组合决策 扩大产品组合：拓展宽度、加大深度 缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目 产品延伸：向上延伸(高档)、向下延伸(低档)、双向延伸 (高档+低档) 产品大类现代化：技术替代、全面升级 品牌策略 品牌化决策 概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。 品牌(Brand) ：是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。它包括品牌名称、商标。 商标(Trade Mark)：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其它企业不得仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 是否应为产品 设计品牌 （2）品牌使用者决策 使用谁的品牌 ·有品牌 ·无品牌 ·制造商品牌 ·中间商品牌 ·许可品牌 （3）品牌名称决策 为产品起什么样的名称 ·个别品牌名称 ·统一品牌名称 ·分类品牌名称 ·公司个别品牌名称 （4）品牌扩展决策 使用何种品牌战略 ·产品线扩展 ·品牌延伸 ·多品牌 ·新品牌 ·合作品牌 （5）品牌再定位决策 品牌应该重新定位吗 ·品牌重新定位 ·品牌定位不变 产品寿命周期 销 售 和 利 润 产品生命周期 引入 成长 成熟 衰退 利润 销售 影响价格的因素 成本 需求 竞争 国家法律和政策 价格制定的目标 生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 其它定价目标 定价策略与方法 以成本为中心 以需求为中心 以竞争为中心 成本加成 目标利润 理解价值 需求差异 随行就市 密封投标 价格变动 降价 涨价 顾客的反应 竞争对手的反应 对竞争对手降价的反应 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续观察竞争者的价格 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价？ 低于2% 推出鼓励再次购买 的折价券 2%-4% 降价幅度为竞争 者的一半 超过4% 降低到竞争者 的水平 否 否 否 是 是 是 市场营销渠道的功能 研究： 收集制定计划和进行交换时所必需的信息 促销： 沟通和传播产品和服务信息 接洽： 寻找可能的购买者，并与其进行沟通 配合： 使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、 装配、包装等活动 谈判： 为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有 关条件达成的最终协议 实体分销： 原材料、最终产品的运输和储藏 融资： 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与 支用 风险承担：承担渠道工作中的风险 市场营销渠道的模式 消费品市场： 工业品市场： 企业 用户 零售商 批发商 代理商 企业 用户 经销商 代理商 中间商