广告策划与文案(提纲).docVIP

一、广告经典理论的回顾 李奥·贝纳——“与生俱来的戏剧性”理论 罗瑟·瑞夫斯——USP理论 大卫·奥格威——品牌形象论（Brand Image） 威廉·伯恩巴克——“实施重心法”理论 阿·里斯、杰克·特劳特——定位理论 广告策划的核心要素： 对市场的了解，包括对消费者消费行为和竞争对手的了解 广告策划和创意的方向都要指向消费者的心态，而不是产品本身 由于市场的变化、消费者自身的变化等因素，一个广告的策略始终处于一个变动的环境中 广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。 通过科学的策划： 可以选择和确定广告目标和诉求对象 可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式 可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益 广告策划在战略上 ——限定市场空间 ——确立战略目标 ——提出信息策略 ——完成创意表现 ——实施有效传播 策划的内容： 1、广告环境的调查和分析 2、广告目标的确定 3、广告对象的明确 4、广告定位的确定 5、诉求策略的制定 6、广告创意的表现 7、媒介策略的制定 8、广告预算的制定 9、广告实施策略的制定 10、广告效果的评估 策划的基本观念 1、广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的 2、广告策划必须建立以消费者为中心的观念 3、科学地分析是广告策划的基础 4、广告策划必须传递“一致的声音” 5、整合运