第二章广告策划与创意概说.ppt

5、联系思维 （1）类比。类比是联系思维的一种推理形式。它是从已知事物的特征看到未知事物的特征，从而触类旁通。FOX SATURDAY 之马儿篇.mpg； 广告策划可以运用类比的方法，借鉴以往的工作经验或教训，广开思路，使未来的广告策略建立在更科学的基础上。 （2）联想。是把并不存在直接联系的两种或两种以上事物巧妙地联系起来，进行创造性的新的各种组合。 广告策划创意中常常借用联想的方法，以加强广告信息传播的效果。七喜广告按摩篇.wmv （3）想象。广告策划可以从市场、产品和消费者的各种调查材料中，选择有促销力的成分和素材，然后凭借想象力来创意。 6、灵感思维 灵感产生的过程是思维的过程，灵感是思维的结果，是在长期积累的基础上“偶然得之”的。 ? ? 第四节 创意的观念与过程 一、创意的研究价值 有关广告创意的理论探讨，其最基本的要点只能是：如何在规范广告学界纷繁复杂的创意概念的前提下，系统研究创意的地位、内涵和规律。 二、创意的分期理论 （1）主题期，大致涵盖了调研、分割、定位和发想主题工作。 （2）发展期，属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式化，安排具体的和各类别的广告制作。 （3）文本期，可大致定义为：一个事原在经由创作家叙述之后所产生的修辞作品。 事原对应于企划。 创作家对应于广告撰文员和制作人员。 文本对应于各项广告作品的实体。 叙述对应于广告创作人员的专业才能及其再创意的水平。 三、灵感的地位 ? 事实上灵感只能是思索研究的最终一站，而并不是什么先验不凡的东西。任何真正称得上灵感的东西都不是无源之水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。灵感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。 四、对流派的超越 ? 广告人最习见的做法是将创意观念分为现实主义和浪漫主义，还分别给它们安排了著名人物作为代表，前者是奥格威，后者则是李奥·贝纳。 创意人大可不必以说什么和“怎么说”为圭臬，真正的创意本质只能是“为何而说”，即强调创意的唯一重点只在于消费的需求。 第五节 创新的方法与工具 一、创新的源泉 1、开放 创新思维方式很强调开放性，能及时吸收相关事物的信息，丰富自己的思维素材，调整自己的思维机制，在外界事物的启发和引导下，形成全新的思维结论。 2、大胆求异 创新思维方式是一种特殊的求异思维方式，需要超常思维，要善于在既定的参照模式反面、侧面探索某种事物的结论，强调“加一加”（即增加事物的某些构成要素）、“减一减”（即减少事物的某些构成要素）、“改一改”（即更换事物的某些构成要素）等求异思维的运用。 3、强烈的动态 创新思维方式强调根据事态的发展进程，对反馈信息进行及时调整，修正既定的思维结论，使之能适应变化了的社会环境。 4、洞察 创新思维方式需要敏锐的洞察力，善于从习以为常的现象中提出新问题，发现新问题，并据此提出全新的解决方法。 5、丰富的想象 创新思维是一个奇妙、丰富的想象过程，它能够把不同领域的事物联结起来，把现实生活不太可能出现的现象编造出来。 二、创造性思维的类型 ? 1、发散思维与聚合思维 （1）发散思维又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维。 它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。 （2）聚合思维，又称收敛思维、集中思维。 它是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。 2、顺向思维和逆向思维 （1）顺向思维，是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。 （2）逆向思维，是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。 3、竖向思维和横向思维 （1）竖向思维即垂直思维，是指“|”形的思维方法。这种方法是按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。 （2）横向思维即水平思维，是指“-”形的思维方法。这种方法是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考。 美国心理学家戴勃诺博士认为两者的区别主要体现在以下十个方面： 垂直思考法是选择性的；水平思考是生生不息的。 垂直思考的移动，是只在有了一个方向时才移动；水平思考的移动则是为了产生一个新的方向。 垂直思考是分析性的；水平思考则是激发性的。