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第5章 客户体验管理 学习目标 理解什么是客户体验，能清楚为什么客户体验对网络营销是十分重要的 概括客户体验管理的基本架构 能够描述什么样的客户体验是优秀的，什么样的客户体验是糟糕 概括网站客户体验的要素 掌握网站客户体验管理的基本过程、工作内容及基本方法 客户体验管理 客户在任何时候接触企业的任何一个层 面，不管多么遥远，都是企业在客户心中 建立印象的一个机会。 客户体验的内涵 客户体验是一个或一系列的客户与产品、公司、公司相 关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应，如果反 应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值。 体验属性 体验主题 体验效果 产品优质、服务高效、员工亲和… 信任、便利、自主、认知、有益… 愉悦、新奇、忘我、刺激、振奋… 课堂练习 回想你曾经的消费经历，有多少给你留下美好的 回忆呢，如果有，相信这个商家会是你下一次购 物的首选，如果是糟糕的经历，相信你已经将这 个商家糟糕的服务告诉了不止一个人。这就是客 户体验对企业的意义，它决定者客户下一步的行 动。在回顾你的消费经历时，尝试应用上述模型。 课堂练习 当你确定关注的对象后，按照下面的程序 操作： 第一：商家给你带来的体验效果是什么 第二：这些体验效果是由什么主题元素带来的 第三：这些主题元素背后的产品或服务属性是什么 萨尔特曼的隐喻诱引技术 这项技术的基本前提是思想在根本上是以形象而 不是语言为基础的，所以人们传播时大部分信息 是非语言的，形象的说法是传播知识的关键。这 项技术要求参与者就某一特定主题拍照片或从杂 志或报刊上收集相关图像。然后，为了更好地理 解他们的体验，将会采用一系列的方法让参与者 描述或阐述他们所收集的图像。 测验方法 图像分类 视觉描述 对图像进行感觉测试 短片描述 制作数字图像 体验营销的意义 特色和益处 传统 营销 体验 营销 感官、情感、认识、体验、行动和关联 对比 体验营销的特点 （1）以消费者的体验为关注点。 （2）检验消费场景。 （3）重视理性，更重视感性。 （4）方法与工具的多样性。 体验管理架构 品牌形象 客户对品牌的认同 客户关系 信任 信誉 便利 高效 价值 可靠 简单 善意 产品目录 电话中心 零售店 因特网 电子邮件 合作伙伴 接待人员 自助设施 施密特的CEM模型 分析客户体验世界 建立客户体验平台 设计品牌体验 建立与客户的接触 致力于不断创新 第1步 第2步 第3步 第4步 第5步 分析客户体验世界 表现层 架构层 结构层 范围层 战略层 感知设计 界面、信息、导航设计 交互设计、信息架构 功能规格、内容需求 用户需求、产品目标 抽象 具体 建立客户体验平台 体验平台 EVP 全面实施主题 体验定位 体验触点 ·发现接触点 ·明确接触目标 ·理解接触受众 ·设计接触模式：点、渠道、体系 ·落实接触规范 ·接触激励 ·接触分析 ·接触监控 ·接触档案管理 本章总结 客户体验代表了一个特殊的消费时代 客户体验是可以度量的——萨尔特曼的方法 客户体验管理是从产品属性到客户体验效果的系列过程，CEM模型提供了分析和决策的帮助。 作业 查阅资料，分析一个品牌，看一看这个品牌企图给客户的体验是什 么，品牌与客户的关键接触点有哪些，给这些接触点的表现打分， 分析客户对该品牌体验的效果。分析时可以尝试使用如下工具，沿 着客户购买的时间线路，确定线路上的关键点，对各个点进行评 价，然后将各个点连起来，就形成了一个品牌体验的评价曲线。 一般 无效 差 糟糕 满意 舒服 愉悦 时间