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《青年报》品牌建设思考及探索 　　全面加强媒体品牌建设，做大做强正面报道影响力是上海报业发展的重要战略课题，也是《青年报》谋求新一轮发展的根本动力。综观《青年报》57年的发展史，一个客观事实是，团属新闻舆论阵地的作用正在减弱，而大众传媒的社会功能日益显著。这样的变化既有客观因素，也是主动选择的结果。《青年报》曾经是在广大青年特别是学生群体中享有很高声誉的报纸品牌，其影响在很长时间甚至覆盖了整个华东地区。但伴随着社会的深刻转型和青年群体的急速分化，加上报纸自身发展的相对滞后，其品牌价值和社会地位不仅没有得到巩固反而被严重削弱，而且直接导致了报纸在一段时间内出现了定位游移、经营滑坡、影响力减弱等不利局面，在2003年全面改革前已经处于被市场边缘化的状态 从2003年9月起，《青年报》进行了历史上最大胆的改革，改革的焦点或者至今仍在争论的一个话题是：《青年报》究竟应该以“继续强化团属新闻舆论阵地”为核心，还是以“积极发挥大众传播功能”为己任。3年来的改革实践表明，《青年报》只有尊重新闻的一般规律，充分发挥大众传媒的社会功能，才能依靠其品牌价值去更有效地服务共青团、服务广大青年读者；《青年报》作为新闻纸的一般特征体现得越充分，它所承担的教育引导青年的特殊责任、长期责任才越能得到根本保证。所以，《青年报》的改革，是在社会主义市场经济条件下文化体制改革和创新的具体探索，也是重塑《青年报》品牌价值的主动选择 我们在探索《青年报》重塑品牌的道路上不是一帆风顺的，因为我们已经面临中国报业发展的新阶段，更无法回避中国报业发展的客观周期。总结改革开放以来的中国报业发展，我认为至少经历了四个阶段，形成和跨越这些阶段的发展动力有着很大的不同（参见下图）。第一阶段是“低成本、低成长”阶段，主要依靠计划行政的推动方式，报业发展相当缓慢，虽然很多报纸发行量创造了历史最高水平，但并不表明其成长性处于最佳状态。第二阶段是“低成本、高成长”阶段，这主要归功于报业体制的创新，引入了“事业单位、企业管理”的机制，报业经营的企业化极大地激发了报业的创造潜能。第三阶段是“高成本、高成长”阶段，主要依靠市场化改革和集团化整合的推动，不仅报业的整体实力得到全面提升，而且报业的外部市场环境和产业链的各个环节也都实现了全面的发展。而目前，我们已经进入第四阶段，即“高成本、低成长”阶段 报业经过10年的高成长发展后，进入到“高成本、低成长”阶段，这既有网络、新媒体迅速崛起的因素，也有报业自身如何与时俱进的问题，“寒冬论”、“拐点论”对此都进行了深入的分析。进入这个发展阶段，报业要继续有所作为，根本还是要形成新的发展动力和核心竞争力，关键是要实施品牌建设和创新，走内涵式发展道路。因此，像《青年报》这样本身不具有集团背景和资源整合优势的报纸，必须在品牌建设方面大胆创新，使品牌建设成为《青年报》新的发展动力，并且重新调整自身发展的优先顺序，把“做大做强”切实转变为“做强做大” 上述对《青年报》在特定阶段的一般规律和发展动力的研判，是《青年报》品牌建设的前提和首要任务。同时，我们在品牌建设的具体实践中，还在不断深化对办报三个基本关系的把握 一是把握好“机关报、都市报、综合日报”的关系 《青年报》的定位在历史上有过不同表述，但从1949年创办至今作为共青团机关报却从未改变。2003年的改革又提出了办主流都市报的理念，2005年在管理部门界定上海报业格局时又被赋予了综合日报的地位。因此，《青年报》在品牌建设中对其定位和文化特征的认识上就有着很特殊的方面，不是机械的组合，也不是在不同版面的简单体现，集中起来说，《青年报》品牌建设必须使三者兼具，互为渗透 符合机关报特征。“青年的性格就是时代的性格”，《青年报》要姓“青年”，核心还是要按照党对共青团和青年的要求，在社会主义和谐社会建设中勇于承担教育引导青年一代健康成长的历史使命。如何让机关报不办成会议报、文件报和组织内部的刊物，必须对机关报的发展有新的认识和定位，其判断标准应是机关报能否最大程度地体现和反映不同历史阶段党和共青团对青年的要求，具体任务可概括为：教育引导青年永远跟党前进，引领青年勇开文明风气之先，大力培育青年的科学媒介素养，积极弘扬主流时代精神 体现综合日报特点。《青年报》经过长期实践，形成了“让年轻的人成熟、让成熟的人年轻”的办报理念，倡导以健康理性又充满活力朝气的青年眼光去看世界、看时代、看社会、看人生。为此，与其他综合日报相比，《青年报》除了注重新闻内容的综合、平衡、提供各种丰富的信息外，在新闻取向和编辑风格上秉承的原则是，严肃题材生动表达，时政报道民生视角，公共新闻青年立场，主流地位以我为主 发挥都市报特长。都市报作为一种报纸分类概念，强调的是面向市民、面向生活、面向市场，除了价格低廉、自