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浅析视觉设计区分及联系 　　中图分类号：F272.3　文献标识码：A　文章编号：1673-0992(2D09)01-0027-02 最早的视觉传达设计其实是古代的图腾，一个部落选择一种象征物作为图腾，只会有两个目的：首先，为了部落战争的时候区分敌我；其次，为了将整个部落的人们与这种象征物联系在一起。可以肯定的是，原始的先民们在选图腾的时候，也肯定没有考虑过“创意”或者“概念”。其实，从原始时期到今天的网络时代，视觉传达设计的内涵并没有脱离原始部落图腾的这两种功用：区分与联系 所谓区分，就是找到一个独有的，与众不同的视觉符号体系；区分，是视觉信息识别的根本；区分，就是要制造对立。通俗地说，就是：你黑，我就白；你暖色，我就冷色，你形式繁复，我就形式极简。当然，这种对立并不局限于商业上的竞争对手，视觉传达上的区分，还包括于环境区分，也就是说要和所有阻碍识别的因素区别开来。有了区分，也就增加了被关注，被记住的可能 我们都知道星巴克咖啡，这个全球有超过1.5万家店，是一个庞大的咖啡帝国，它几乎可以当作是咖啡文化的象征。星巴克的名字来源于《白鲸记》中爱喝咖啡的大副的名字。之后星巴克的创始者们开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕(版画)图案，经过数次修改，设计出了今天的星巴克logo，也就是美人鱼在中间周围围绕着一圈绿色，上面写着STARBUCKS COFFEE的字样，这个概念不可谓不好，可是不是读了舒尔茨的书，我们谁知道呢?换个角度来说，如果新创办一家咖啡连锁店，中国的设计师会怎样设计呢?我们看欧索米萝，绿色的圆圈，几乎同样的文字排法，虽然中间的咖啡螺旋不同，但已无法改变“山寨版星巴克”的看法。幸好，选用了暗红色作为环境的主色调，这个与星巴克的暗绿色调区分可谓很大。然而，今天问题出来了，英国老牌咖啡连锁咖世家(Costa)携手华联开始大举进入中国。暗红色的底版，白色的字，又成了“山寨版咖世家”。最要命的是性价比还没有任何优势。事实上，在消费者眼中米萝已经成为了一个毫无特点的国产茶餐厅 我们再看看英国的尼禄咖啡(Nero Coffee)，咖啡市场的后起之秀。尼禄，从产品定位上主打意大利蒸馏咖啡(Espresso)。标志设计虽然也用了圆型，但极其简洁，中间一个N字非常有力，标准色选用了矢车菊兰为主，黑色为辅的搭配，非常典雅，与星巴克，咖世家，咖啡共和的标准色彩有着明显的区别。尼禄的门面装修，每家店都不一样，这和星巴克等咖啡连锁的“千店一面”反差巨大。由于尼禄的出现，星巴克关闭了近百分之五的门店。而尼禄则每年保持百分之40的增长速度。现在，星巴克已经开始效仿尼禄搞浓缩咖啡，搞食品。你不得不承认，蓝与黑的色彩，意大利文的店名，意式拱顶雕花，木质桌椅等极具区分度的视觉设计，为尼禄咖啡的成功提供了很强的助力。事实上，不管经营的成败与否，无论是尼禄，星巴克，咖世家，或者是咖啡共和，他们的视觉形象设计都几乎没有任何的雷同之处。我们国内的设计为什么就不懂得去区分，却只懂得去雷同呢? 区分，就如同下围棋的黑白子，是为了斗争。而这种对立是必须有一个争夺点的，如果没有共同的争夺点，那就不是对立，而只是不同事物的并置而已。曹操攻柴桑，是为了东吴；周瑜火烧赤壁也是为了东吴。正因为东吴这个共同的利益点，魏军和吴蜀联军才会对立，才会在各自的战船上竖起不同的旗帜，才会兵戎相向。上面谈到的星巴克，尼禄，咖世家，咖啡共和之所以要对立，要相互区别开来，正是因为他们都在争夺的是庞大的咖啡市场。所以，星巴克的视觉设计绝对不是为了表现那个海洋的故事，如果是这样的话，那么他完全可以设计成深蓝色。在星巴克进军咖啡连锁，准备向全世界扩张的时候，那个时候的咖啡店，绝大多数都是“咖啡色”系的，例如咖世家的暗红色。而绿色正好与红色是互补色 但是只有区分还不够的。区分，仅仅是视觉传达设计要遵循的基本准则，在区分之后，我们还需要有“联系”，一个好的联系。所谓联系，是指视觉信息的内容必须引起能引起观者的共鸣，必须与观者的生活经验的某个部分发生联系。这种联系必须准确，到位，无法做到准确的联系，一切创意的，美丽的表现形式都会是徒劳。设计师，就如同一个文字撰稿人，不但要求有独特的写作方式区别于其他作者，更为关键的是，写什么内容才能激起读者的共鸣。而造成这种共鸣的条件，就是准确的联系。制造一个好的“联系”，是视觉传达的根本目的 运动品牌的两大巨头，耐克和阿迪达斯就是制造“好的联系”的行家里手。无论耐克或阿迪达斯，他们的广告其实都只为两个字工作，联系，即如何把产品与对运动精神的独到理解，联系在一起。阿迪达斯的理解是：没有不可能。耐克的理解是：释放潜能。耐克的第一位代言人是一位残疾人篮球运动员，在广告片里，他的一次次