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网络时代政治传播策略及效果 　　“如果说小罗斯福是电台总统,肯尼迪是电视总统,那么奥巴马则可以称为网络总统。”奥巴马大选得胜很大程度上要归功于他对新媒体如鱼得水的运用,当政以来,他在网络平台上的表现有传承,也有异变。本文将对这位“网络总统”从竞选到执政时期在网络平台上的所作所为进行简要梳理,并深入挖掘其网络支持者的参政形态,对网络时代的政治传播形态加以探索。 网络媒体塑造当代政治 政治学界经过多年的研究发现:选民的政治意愿在很大程度上是由他们所接受的来自新闻媒体制造的舆论所左右的,信息控制是选举筛除机制中最重要的内容。媒体正全方位地塑造着当代政治,它一方面是作为传播平台,让候选人向选民贩卖利己排他的政治广告,从而影响非理性选民的政治态度,最大程度地争取支持;二是作为互动平台,为选民提供接触、了解候选人的机会,为平民意见提供表达渠道,让民主成为可能 从印刷媒介到电子媒介再到数字媒介,传播技术的发展让政治参与形态和政治竞选传播模式悄然变动。无论是作为竞选信息的发布平台、政治互动的渠道,抑或是推动投票的工具,互联网都可能会促使美国政治体系的全面更新,从而增强选民对政府的信任度和对政治活动的参与度 以竞选为例,皮帕诺里斯在《新政府沟通――后工业社会的政治沟通》一书里提出,在20世纪50年代以前的“前现代”竞选活动中,候选人与选民主要通过人际交流的直接形式来进行政治游说;新闻媒体中的“党派报刊”在政党和公众之间扮演着重要的角色;那个时期的选民也大多是稳定的社会和党派联盟,具有强烈的政党忠诚。伴随着20世纪50年代的电视普及和民意测验的风行,向“现代”竞选模式的转变开始了。政治沟通的焦点从纸质媒介转向了广播电视节目,尤其是转向全国各大电视频道广受欢迎的晚间新闻节目,诸如肯尼迪和克林顿之类善于与镜头打交道的政治传播者们大行其道。20世纪80年代前后的诸多研究文献中都肯定了电视是“美国政治的主导媒体”,并有调查称“将近70%的美国成年人选择电视作为自己了解政治竞选信息的渠道”。然而,从政治传播者和选民的互动性来看,“现代”竞选活动时期的信息情感流通似乎反而退化了。在传统的社会分层和政治忠诚逐步瓦解之后,更看重政党政策和实际表现的选民们“已经厌倦了那些面对面的沟通方式……更偏好于看电视之类被动、间接沟通的方式”。虽然不能武断地说电视的黄金时代已经过去,但我们不得不承认以互联网为代表的数字媒体已经彻底改变了传统媒介环境。诺里斯宣布,从20世纪90年代至今,“后现代竞选活动”拉开帷幕。政治家们越来越多、越来越深入地利用网络来进行政治宣传,各种政治活动都越来越多地被搬上了网络这个虚拟空间,及时更新的网络视频和博客、直接对话的电子邮件以及包装精美的个人网站,都成为了竞选活动的新战场 需要指出的是,现代政治中,竞选绝不仅仅意味着投票结果公布之前的短暂阶段,它越来越发展成为一个通过连续性的政治活动获得选民持续支持的过程。当然,具有胜负角逐性质的片段更易受到民众的关注,调动更多的热情 不过,有不少研究者对互联网与选民政治行为的关系持有并不那么鼓舞人心的看法。宾博(Bimber)就下过结论说,“新的信息环境并不会持续性地改变人们集会的方式和程度”。W.兰斯班尼特等也给“未来可能大行其道的虚拟民主”做了冷静的预测,“这是充满活力的基层传播,还是在社会层面上彼此隔离的、以自我为中心的冥想电子民主的未来存在着最好的和最坏的可能性”。在讨论网络政治参与的时候,桑斯坦(Sunstein)的论断走得更远也更绝对。他说:“互联网并不能真的在提高民众的政治趣味方面做什么,倒反而会削弱人们的公共空间。” “网络总统”的新媒体执政技巧 在竞选期,奥巴马阵营对网络政治宣传投以了高度的重视,而数以百万计的普通网民聚合起来的潜力也给了奥巴马最有力的支持。在“无处不在的奥巴马”理念的引导下,奥巴马的新媒体团队除了为他建立官方网站,还在最热门、最聚集人气的Web2.0网站树立直接代表奥巴马的虚拟主体,让选民以自己最方便的互联网应用方式连接到“奥巴马”,在自己最熟悉的网络社区与其他奥巴马的支持者建立联系,展开互动。而在执政期间,奥巴马继续利用网络平台达到施政目的的手段也没有放松 1.经营官方网站及博客。正如美国著名网站“在线政治”(PoliticsOn―line)主编菲尔诺贝尔声称,“网络已经成为了如今总统竞选的基础”。奥巴马的官方网站在内容和形式上都力图全面多样,其中包含对候选人及团队的详细介绍、对施政纲领的宣传、在重要议题上的立场、媒体简报,形式包括视频、音频、图片等在内的多媒体信息、在线捐款和在线商店等。执政以来,奥巴马个人博客也始终保持更新,但更新频率比竞选期下降了80%(见表1)。不过在一些时政热点问题的讨论上,博文跟进频率仍然很高。