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行业报刊真正市场化再思考 　　[摘 要]作为传统媒体转企改制的重要组成部分，行业报刊在我国文化体制改革的进程中一直被重点关注。文章重点分析了在近年来的市场化进程中，行业报刊积极探索的路径，遇到的问题和现状，并在此基础上提出了以个体价值带动平台价值发展、建设成为共同的创业孵化器平台、建立媒介系统服务生态圈的新探讨 [关键词]行业报刊；市场化；价值带动；服务生态圈 [DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.42.056 1 背 景 20世纪80至90年代，行业报刊在我国经济体制改革的大潮中应运而生，成为各行业发展的宣传主阵地。当时，国内各大部委纷纷推出所属报刊，如文化部的《中国文化报》、冶金部的《中国冶金报》、国家住房和城乡建设部的《中国房地产报》、中国轻工业联合会的《中国食品报》等。据统计，最高峰时，中央级部门就出版有报纸220种。2008年奥运会期间，北京各大报亭销售550多种期刊、110多种报纸，总量超过2000个，涉及中国经济各大行业。[1]同时，各地方省市、各行业大企业自办报刊数量更多。行业报刊为当时的行业发展做出了巨大贡献。然而，在这30多年的快速发展中，行业报刊也积累了大量问题，在目前的市场化进程中，这些一度被快速发展而掩盖、忽略的问题成为改革的羁绊，在某种程度上导致行业报刊的市场化之路更艰难 2 市场化进程遇到诸多问题 2.1 打造市场竞争主体地位，受阻明显 行业报刊真正市场化，关键问题之一便是建立市场竞争主体地位，建立法人制度，突出市场机制的保障。这无疑会与行业报刊原来主管、办单位的管理产生矛盾，表现在人、财、物及新老报刊文化定位的冲击等方面 目前也有很多行业报刊获得了独立法人资格，成立了某有限公司，但?s仍沿袭之前的行业所属部委、协会主办框架下管理团队的领导。“官本位”“机关意识”在很大程度上仍起主导作用，对市场新事物的敏感度不强、接受周期长，同时对报刊的市场化建设力度不够，市场化运作手段缺乏。在激烈的市场竞争下，取得效益自然有限，有限的收益更导致了改革畏难情绪的泛滥，改革进程严重受阻，部分报刊的改革几乎停滞 2.2 与新媒体的结合，没有形成新优势 新媒体的出现和发展掀起了传媒产业的新一轮浪潮，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。[2]近年来，行业报刊积极探索与新媒体结合，甚至有些报刊彻底转变为新媒体媒介，目的是借助新媒体的技术和传播优势，提高传统媒体的社会影响力，打造媒介服务的更多新优势 然而，事与愿违，目前很多行业报刊在发展新媒体方面走入了误区。开个官网、注册个微信公众账号，把报刊的内容照搬上去，就以为是发展新媒体了。把新媒体作为传统行业报刊传播的一个补充，没有真正挖掘出新媒体和传统报刊结合的新优势。同时还浪费了大量资金、人力物力，使得一些行业报刊在“亲近”新媒体后，负担更重，甚至大伤了元气 2.3 组建传媒集团，有壳无实 近年来，国家相继出台了若干鼓励组建传媒集团的文件，行业报刊组建传媒集团被认为是深化文化体制改革的重要途径之一。目前以各级政府、行业协会为牵头的组建跨媒体传媒集团的工作正在积极推进中，但是组建传媒集团是一次高水准、高级别的资源再整合，对领导者、组建者、参与者的要求都比较高，不仅要有国际市场的战略谋划思维，更要有接地气的市场运作本领 从目前的情况看，很多行业报刊组建传媒集团是“摸着石头过河”，这也源于我国特殊国情下传统媒体发展的特殊脉络。由于对组建传媒集团的认识不够、估计不足，出现了很多“有壳无实”的现象，即集团构架搭起来了，各个媒体也进来了，但仍然是“各干各的”，一个灶台上生多个小灶，业务手段和方式几乎没有大的改善。如此，资源没有被真正翻洗、整合，期盼中的新价值体系也没有建立起来，联合舰队有名无实，而且在很多时候还出现了“尾大难摆”的困局 2.4 传统盈利模式功能减退，新模式有待形成 过去的30多年，广告、活动、发行是行业报刊的主要经营来源，受新媒体冲击以及市场消费需求的改变，这些传统方式赚钱的能力越来越差。有报道显示，2013年以来，北京各报刊亭营业额一再创新低，日均营业额100元左右已是普遍现象。即便是位置好、人流量大的核心区，日营业额也只有300元左右。近年报亭的关停速度更是加剧 在传统盈利模式功能逐渐减退的同时，行业报刊新的盈利模式并没有形成，或者仍在探索中。尽管有部分报业集团的新媒体尝试初见效果，但大部分都处在烧钱阶段，做得很“成功”，但利润很低。同时，关于内容还是渠道为王的争论仍在喋喋不休，均影响了新盈利模式的形成 3 推动行业报刊市场化的建议 3.1 以“领袖价值”带动报刊整体价值提升 博