房地产市场调研和营销的信息分析.pdfVIP

《经济师》2002年第8期 ●市场营销 房地产市场调研和营销的信息分析 ●董明顺 摘要：如何做好房地产营销，是目前国内房地产界普遍 6．文化、技术环境指文化倾向，新建材、新科技的运用等 关注的课题。营销与推销、促销不同，营销是从市场需要出发， 等。 根据市场、客户的需求生产产品，它的管理以利润为导向，营销 对房地产具体个案而言，区域环境的了解就显得更为重要 计划具有长期性，也就是说“一切来源市场，一切依靠市场，从 了：一是了解区域特性，即区域历史沿革(充分挖掘本区域的历 市场中来，到市场中去。”、文章指出，既然营销是围绕“市场需 史文化底蕴)、建筑形态及风格、区域特点(学区、商业中心、工 要”展开的，那么房地产业的市场调研尤为重要。 业中心等)；二是了解区域交通状况，公交、地铁、高架、轻轨，交 关键词：房地产市场调研营销 通干道，未来交通计划；三是区域公共设施配套包括生活和市 中图分类号：F713．52文献标识码：A 政(水、电、暖)配套。生活配套有公园、学校、医院、影剧院、商 文章编号：1004—4914(2002)08—155—01业中心、超市、集贸市场、宾馆、著名餐饮、图书馆、体育场馆等， 另有政府机构、标志性建筑等；四是重点在房地产竞争市场分 一、房地产市场调研的作用 析：即：(1)分析产品总供应及产品组合类型供应量(各自供应 市场调研对房地产开发有三个方面的作用：可以准确知道 量和比例、市场最欢迎类型、建筑形态比例及接受程度、市场空 要“卖什么样的房子”；“房子卖给谁”；“怎样卖房子”。也就是 白点)；(2)近远期供应量(未来竞争状况)，房型配比综合分析 说市场调研能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，包括 (各种类型供应及销量、市场空缺及接受度、同类房型受欢迎面 市场定位和客户定位，同时这些正是一个项目成功与否的关 积段、结构)，主体面积综合分析(区域占主导的房屋面积、空白 键。以目前山东省菏泽市的商品房为例，其积压的原因有两 面积段及市场接受度、总价接受度)，主体综合分析，付款方式 点：一是项目定位不准，未能“地应其用”，该建住宅的，建成了 (特殊要件)分析，销售区化分析；区域租金行情分析。五是同 写字楼，该建多层的，建成了高层等。二是设计、结构不合理， 样重要的是消费市场分析，对消费者的需求点、需求趋势、消费 户型偏大或偏小，未能“应需而建”。造成该市房地产市场的相 心理、消费行为分析等，就购房消费者的分类而言，由于分类方 对过剩，不是菏泽市的居民都已“居者有其屋”不需要再购买房 法不同，他们的分类也是不同的。 子了，也不是荷泽市民没有购买能力，而是市场上充斥大量的 三、房地产项目如何进行定位诊断 楼盘，大量有价无市的楼盘，没有提供消费者真正需要的房子。 房地产项目的定位诊断应本照三个标准，即：“准确性标 再者由于房地产市场是不断发生变化的，是动态的，所以 准、独特性标准、适合性标准”。 房地产项目的定位，也是一个动态积累过程，必须不断进行项 1．就项目的定位准确性诊断，应采取如下步骤：确定项目 目定位诊断，不断地进行定位修正，使所开发的项目始终如一 的特色利益点或传播的定位承诺利益点——确定消费者关心 地与消费者的认识保持一致。 与认知的利益点——比较、判断二者的相符程度——拟定修正 二、房地产市场调研应该从哪些方面着手 措施。 兵法上讲究“知己知彼”，具体在房地产市场竞争中，“知 2．就项目定位的独特性进行诊断，其方法为：结合市场