东风HONDA_PHILOSOPHY.ppt

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东风HONDA_PHILOSOPHY

2004年长沙房地产市场媒介策略分析 目 录 长沙房产媒介分析 长沙项目竞争对手分析情况 媒介目标 长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题 2004年长沙房地产媒介种类运用 2004年长沙房地产广告媒介投放统计 2004年阳光100国际新城广告投放情况 2004年绿城广告投放情况 2004年上海城广告投放情况 2004年金鹰城·圣爵菲斯主流报纸媒体 阶段广告投放情况 2004年世嘉·国际华城主流报纸媒体 阶段广告投放情况 2004年星城世家主流报纸媒体 阶段广告投放情况 2004年西街花园主流报纸媒体 阶段广告投放情况 小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大; 五一和十一均为房产投放的重点时期;各竞争品牌在五一和十一前,媒体广告的投放比重有所加大; 项目引爆前广告投放量大 我们的媒介目标 媒介目标: 在2005年项目开盘前,扩大媒介呼声;提升媒介到达率。 媒体目标的执行和细化 通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪,对比长沙奥林匹克花园,我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题: 2004年长沙房地产市场媒介策略分析 目 录 长沙房产媒介分析 长沙项目竞争对手分析情况 媒介目标 长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题 2004年长沙房地产媒介种类运用 2004年长沙房地产广告媒介投放统计 2004年阳光100国际新城广告投放情况 2004年绿城广告投放情况 2004年上海城广告投放情况 2004年金鹰城·圣爵菲斯主流报纸媒体 阶段广告投放情况 2004年世嘉·国际华城主流报纸媒体 阶段广告投放情况 2004年星城世家主流报纸媒体 阶段广告投放情况 2004年西街花园主流报纸媒体 阶段广告投放情况 小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大; 五一和十一均为房产投放的重点时期;各竞争品牌在五一和十一前,媒体广告的投放比重有所加大; 项目引爆前广告投放量大 我们的媒介目标 媒介目标: 在2005年项目开盘前,扩大媒介呼声;提升媒介到达率。 媒体目标的执行和细化 通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪,对比长沙奥林匹克花园,我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题: 1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期——引爆期——持续期——恒温期的投放策略:一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增,曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版,反响巨大,但经济方面也大伤元气,在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。 2、上海城也采用了以报纸媒体为主,其它媒体为辅的策略。 由图表可看出,从7月-11月五个月中,九月份投放量达43万,占24%,主要是因为处于十一黄金周前,需要投放大量广告促进假日销售; 11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期,因此,也投放了高达45万之多的广告。 长沙晚报+潇湘晨报 世嘉国际华城处于前期推广; 世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相,但房交会期间并未在报纸投放广告。 至2004年12月7日止,世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版,12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版,共投放四次。 长沙晚报+潇湘晨报 十一黄金周前广告量增加;8月28日开始内部认购,9月26日开盘,9月份广告费用投放比例最大; 长沙晚报+潇湘晨报 西街花园于10月份交房,并且10月21日—24日参加秋季房交会,可以从图表看出,10月份广告投放比例高于其它月份。 小结: 房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度 长期目标: 将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群,促其产生购买行为; 阶段性目标: 2004年11月—2005年2月(品牌导入期):传播项目品牌理念,扩大在目标消费 群的知名度和美誉度; 2005年2月—2005年3月(加热期):促使目标消费群逐渐认同项目居住理念; 2005年3月—2005年5月(升温期):扩大市场影响力,得到市场高度关注; 2005年5月—2005年9月(沸腾期):引爆市场,受到市场热力追捧; 媒介目标 增加媒介接触的广度;提升媒介到达率 媒介措施 媒介选择的种类逐步增加 充分重视媒介组合如:报纸和电视广告的投放 户外、网络广告及项目刊物的支持 我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究; 报纸广告投放习惯;电台媒体接触习惯;电视媒体相关栏目接触习惯;其它广告投放特征; 我们的媒介投放区域研究; 怎样最大可能的完成媒介目的? 媒介组合策略方案;媒介组合对我们的目

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