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Ch12　定价策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 Ch12　定价策略 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　确定基本价格的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格调整及价格变动反应 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调　整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、政府的政策法规 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、其他因素 1、生产成本：必须高于成本。 2、市场需求： 3、竞争者的产品和价格： 质量一致 价格大体相同或略低 质量较高 价格也可定高一些 质量较低 价格也可定低一些 　4、政府政策法规：《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 一、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 需求导向定价法 现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。 各种定价方法的区别 成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。 竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、心理定价策略 三、差别定价策略 四、巧用价格策略的企业 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让 二、心理定价策略—声望定价 二、心理定价策略—尾数定价 二、心理定价策略—招徕定价 三、差别定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价 差别定价 产品组合定价 选择品定价法：例如汽车公司提供各种可选择或具有特色产品供客户选择。 补充产品定价法：有些产品必须与它的主要产品使用。例如刀架和刀片，电脑的硬件和软件。策略：主产品低价，补充产品高价。 两段定价法：固定费+使用费 副产品定价法 捆绑定价法 巧用价格策略的企业----日本百元店 第四节 价格调整及价格变动反应 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 中国企业的价格战 本章结构提示 影 响 价 格 基本 定价 机