分析_香飘飘奶茶.ppt

香飘飘奶茶 - VI分析 企业简介 在新兴的杯装奶茶市场，浙江香飘飘是最早进入的品牌之一，其市场表现之好，作为一个只有一点点改进的小食品，却能够在中国市场上攻城掠地。浙江香飘飘食品有限公司，坐落于浙江省湖州市，该公司旗下有“老顽童”、“美滋滋”、“小淘气”“香飘飘”，四大品牌三十几种系列产品。2004年推出“香飘飘”奶茶系列，并一举旺销全国各地，得到广大商家和消费者一致好评。但自2004年后，只用一些小小的改进，香飘飘仅用短短3年的时间，就将每杯仅售3元多的小产品做到了一年销售4个亿的规模，一举成为杯装奶茶的领导品牌。香飘飘是靠什么香起来呢？配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠；将吸管变两截，口径扩大5毫米；定价合理；传播口号，宣传到位。 香飘飘第一阶段的传播口号“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，第二阶段提升为占位导向的“奶茶，就要香飘飘”。 香飘飘领跑奶茶市场的营销飘香之道……通过“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。 VI识别： 一个视觉 ：通过“香飘飘仙子”的概念，一对翅膀，在产品包装、平面广告、电视广告、公司网站都坚持使用，突出品牌 LOGO 中的翅膀图案，一以贯之，不遗余力 一句口号 ：一句占位的口号——“奶茶， 就要香飘飘”。一语双关，既是说明冲 泡奶茶的一种状态，空气中弥漫香香的 味道，也是一句很霸道的行业占位，喝 奶茶，当然首选香飘飘。广告语软硬兼 施、绵里藏针，“攻心”能力极强。 一个形象：我们将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。 一首歌 ：2006年6月9日，中国移动与华友飞乐联合举办香香的新歌《香飘飘》全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起，拉近了与消费者的距离，香飘飘以可感、可闻、可视的方式为品牌注入了情感资产。 结论分析： 通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。 香飘飘logo分析 香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合。通过“香飘飘仙子”的概念，将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。 可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者眼球和感觉 。 Logo可能存在的不足之处 尽管香飘飘的logo有着非常特殊的意义，富有张力，但是我觉得此标志有点繁琐，如能稍微把翅膀再次进行加工简化，效果也许会更好。 此外，“香飘飘”三字可以设计的更加飘逸流动，增加视觉效果。 * * BI识别： 一、配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。杯装奶茶的主流消费群为年青的女性，针对这些市场特点，香飘飘将珍珠奶茶中的珍珠改成了椰果条。椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。 二、香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，极大地提升了产品的价值感；双节式的吸管设计与吸管直径的增大，确保吸食椰果条的顺畅，科学合理而更具人性化；产品包装也升级换代，突出国际感和品质感，让包装为产品说话，使产品陈列在卖场货架上能够营造出强烈的视觉效果和购买吸引力。 三、招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高”，对经销商来说，我们不强求做你唯一的但是，我们希望成为他们最宠幸的；我们不是首先谋求自己的利益，而是与经销商结成长期的战略合作伙伴，是借给对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX国际 { 2005推广策略 } 我们2004年做了甚麽？ 2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光