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社会科学 2017年第4期 谢京辉 ：品牌价值创造和价值实现的循环机制研究 品牌价值创造和价值实现的循环机制研究 谢京辉 摘 要：品牌价值的形成是品牌投入效果和顾客对品牌认同度的结合，品牌价值体 现为它的市场价值。从企业的角度，品牌价值的市场转换取决企业营销战略的选择、研 发创新的投入、文化 内涵的培育和品牌区域环境的优化。品牌价值创造和价值实现之间 存在持续、正反馈的循环传导过程，这种过程形成 了品牌价值创造和价值实现的循环机 制。品牌价值创造是企业对品牌投入的结果函数。实证研究表明，品牌价值创造与价值 实现存在滞后效应，品牌价值对提升企业赢利能力存在一定的延迟效应。为此，企业需 要注重从加大创新的研发投入、实施品牌整合传播策略和实施高端品牌培育工程等三个 方面推进其品牌战略。 关键词：品牌投入；品牌价值创造；品牌价值实现 中图分类号：F272．1 文献标识码 ：A 文章编号：0257—5833(2017)04—0047—10 作者简介：谢京辉，上海社会科学院研究员、副院长 (上海 200020) 引 言 品牌一般是指公司的名称、产品或服务的商标，是与竞争对手相区别的独特形象。对于品牌 的概念和内涵，国内外学者从不同角度给出了关于品牌的定义。大卫 奥·格威把品牌定义为 “一种 错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也 因消费者对其适用的印象，以及 自身的经验而有所界定”；。科特勒从营销的视角认为，品牌 “是一 种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。。国内学者关于品牌与国外学者大 体相似，例如，李光斗认为，品牌 “是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合”；哎 丰认为，品 牌在实际应用中其内涵与外延超出了字面的涵义 ，应当包括商品的牌子、企业的名字和可以作为 商品的牌子等三种。。因此 ，从国内外学者对品牌的定义来看，品牌的功能主要有两个方面：一是 实现产品和企业形象的差异化 ，即品牌是识别不同生产者或销售来源的标志；二是降低消费者和 生产者之间的信息不对称。由于品牌是一种承诺和质量保证 ，反映了属性、利益、价值观、文化、个 收稿 日期：2017—02—14 ①林峰、杭建平、王海云：《市场营销策略与应用》，社会科学文献出版社2004年版，第224页。 ② 美【】菲利普 ·科特勒：《营销管理》，梅汝和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社2001年版，第486页。 ③李光斗：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社2004年版，第 192页。 ④艾丰：《名牌论》，经济 日报出版社2001年版，第 19页。 47 社会科学 2017年第4期 谢京辉：品牌价值创造和价值实现的循环机制研究 性、使用者等多方面的内容 ，发挥品牌的功能其实就是创造与实现品牌的价值。 从经济学观点看，品牌价值是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法评估出来的 市场价格 ，即品牌资产的货币价值。沃克 ·史密斯和克兰西 ·舒尔曼认为，品牌价值由各种成功的 营销规划和活动创造的，为一种产品或服务累积起来的各种在商品和服务贸易过程中可度量的财 务价值，是品牌给产品或服务带来的现金流 。企业可以通过对品牌的监督、承诺和传播来降低消 费者实际和感知的信息不对称，从而降低消费者对产品或服务的信息搜集成本，形成品牌效应；知 名品牌能够给企业带来超过一般品牌或无品牌产品销售的溢价收益率和销售量 ，体现出高附加值 特征。 当今世界，20％的知名品牌占据了80％的市场份额，品牌是企业最重要的无形资产。品牌价值 的高低反映了企业未来发展的潜力，决定着企业长期竞争力和竞争优势。按照美国公认会计原 则，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉 资本化。品牌价值虽然不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其