第6章 市场进入管理.ppt

幻灯片制作：郑贵军、祝海波 营销战略与管理 副 教 授 工商管理博士 祝海波 中南林业科技大学 商学院 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第六章 市场进入管理 第一节 市场调研组织与管理 第二节 市场细分管理 第三节 目标市场选择与确定 第四节 市场定位管理 主要内容 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第一节 市场调研组织与管理 ⊙ 制订市场调研计划的步骤 （1）明确调查目的和内容 （2）确定调查技术 （3）调查程序及日程安排 （4）调查方法 （5）质量控制措施 （6）经费预算 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 制订市场调研计划 ⊙ 市场调研计划书的内容及写法 一份市场调查计划书主要包括调查名称、调查目的、调查范围及对象、调查方法、调查日期以及调查预算等等方面。而一份详细的计划书还要增加结果报告的架构、二手商业资料的名称、出处以及内容概要等项目。 案例：某品牌香烟市场调研项目计划书 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 2 确定调查项目 （1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。 （2）可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查经济结果就会失去意义。 （3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 案例：可口可乐公司的新产品调查 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 3 市场调研的主要内容 （1）市场容量 （2）需求特点 （3）主要竞争对手及潜在竞争者 （4）目标顾客 （5）市场环境 案例：啤酒口味调研方案 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 4 实地调查与质量控制 ⊙ 调查员的选派 调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任，少有专职的，应该具有相应的素质。 ⊙ 试调查 ⊙ 质量控制 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 5 资料的收集、整理与分析 ⊙ 资料的收集与整理 ⊙ 实际调查数据处理 （1）校检 （2）输入 （3）制表 （4）数据分析。 （5）进行资料分析 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 6 完成市场调研报告 调研报告的内容： （1）题页 （2）目录表 （3）调查结果和有关建议的概要 （4）主体部分 （5）结论和建议 （6）附件 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第二节 市场细分管理 1. 市场细分与市场驱动战略 ⊙ 市场细分与价值机会 ⊙ 创造新的市场空间 ⊙ 价值机会与企业能力的匹配 ⊙ 目标市场选择及战略定位 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 2 进行市场细分 ⊙ 有效市场细分的条件与标准 ⊙ 市场细分的方法 ☆ 顾客群的界定 ☆ 按反应差异建立顾客群 ⊙ 细分市场吸引力分析 ☆ 顾客分析 ☆ 竞争对手分析 ☆ 定位分析 ☆ 评估细分市场引力 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 3 市场细分程序 ⊙ 步骤1：调查阶段 ⊙ 步骤2：分析阶段 ⊙ 步骤3：描绘阶段 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第三节 目标市场选择与确定 1 目标市场确定与选择 ⊙ 确定目标市场 ⊙ 目标市场选择 ⊙ 影响目标市场选择的主要因素 2 目标市场选择的5种模式 ⊙ 密集单一市场 ⊙ 有选择的专业化 ⊙ 市场专业化 ⊙ 产品专业化 ⊙ 完全覆盖市场 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 ⊙ 完全覆盖市场 市场集中化（single-segment concentration） 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 选择专业化（selective specialization） 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 产品专业化 product specialization 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 市场专业化 market specialization 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 市场全面化 full market coverage 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 3 目标市场涵盖战略 ⊙ 无差异化目标市场营销战略 ⊙ 差异化目标市场营销战略 ⊙