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第一章 广告文案概述 一、“文案”词源 “广告文案”（简称“文案”）一词来自英文advertising copy 。 “文案撰稿人”（简称“文案”、“撰文”）的称呼，来自英文copy-writer 二、什么是广告文案 定义一：每一广告作品中为传达信息使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 ——高志宏 徐智明《广告文案写作》 定义二：广告文案是广告作品的文字部分。 ——丁柏铨《广告文案写作教程》 定义三：广告文案是指广告作品中的语言文字部分 ——初广志《广告文案写作》 定义四：广告文案是以广告宣传为目的的文字作品。它是广告创意的物质表现部分，是广告作品设想与蓝图的具体陈述，是所有广告媒体作品的书面表现。 ——马中红《广告策划与广告文案创作》 广告界（特别是国外广告界）都趋向于这样的定义： 广告文案是指广告作品中的语言与文字部分。 理由： 第一，它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通过媒介传递给广告对象的。 第二，它仅仅是指存在于广告作品中的语言和文字部分，语言是有声的，诉诸听觉，电视广告文案和广播广告文案主要运用有声的语言（电视广告和广播广告的脚本里文字撰写的）；文字是有形的，诉诸视觉。报刊广告文案和其他由印刷媒体发布的广告文案，主要运用有形的文字。 第三，它与广告界的务实活动中广告文案人员的工作相称，符合业内对该职位的认定，既约定俗成，也合乎规律。 三、文案溯源 在古代的经济交往中，人们就自觉地使用语言、文字（结合物品和形象符号）传播信息，也就是说，在古代初始形态的广告中，即有文案存在。 例： 现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及首都孟斐斯发掘出来的公元前1000年的一条寻找逃奴的广告，现保存在大英博物馆中。广告所用的纸是用尼罗河沿岸的一种类似芦苇的植物“纸莎草”制造的，淡茶色，规格为1030×1456cm，合32开。内容是： 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们请协助按布告所说，将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告之其下落者，愿奉送金环一副。落款是：能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。 这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺做了宣传。 这份广告文案不但是我国广告技术重大发展的标志，而且也表明了我国古代广告文案早已超出了一般的“广而告之”的意义，是中国广告文案走向完整意义的一个阶段性标志。 济南刘家功夫针铺” ——我国最早的铜版印刷广告 advertising copy成为明确的专业概念，可以推测应该是在广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景： 一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加； 二是报纸和杂志着两种早期最主要的广告媒介大量的出现； 三是在前两个条件的影响下，广告逐渐向专门化工作方向发展。 1、美国：第一位专业的文案撰稿人的出现 美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰·鲍尔斯。 2、中国近现代：“稿本”和“写广告” 3、中国大陆广告业复苏后：“广告文”、“广告稿”、“广告拷贝”、“广告文稿” 4、“广告文案”的概念在中国大陆的最终采用 中国广告业采用“广告文案”概念开始于与国外广告界交流合作较早、广告业比较发达的香港和台湾地区。 大陆广告业则最终采用则在20世纪90年代上半期。 四、文案的本质 1、是手段不是目的 文案的最终目的：将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售。 广告文案是“为别人陪嫁而不是自己嫁出”，是手段而不是目的。 2、核心本质：传达信息的手段 广告是通过信息传播达到说服目的的活动，文案是广告传达信息的手段之一。 广告文案人员不能陷入语言文字的雕琢，而忘记自己是在做传达信息的工作。 3、使用符号：语言文字 语言文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息，主要通过文案做准确、明确的传达。有调查表明，广告效果的50%-70% 来自广告中的语言文字。 4、沟通