广告文案标题写作技巧及常见标题形式.pptVIP

第一章 广告文案的标题 第一节 广告文案标题的概念 标题（Headline,catch phrase）是每一个广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 在文案中使用标题，最早是为了适应报纸、杂志等印刷媒介的传播特性。今天，印刷媒介仍旧是最以有充分发挥标题作用的媒介。我们对标题的讨论也将围绕平面广告文案展开。但广播和电视广告同样需要以标题性质的语句在开头几秒钟引起诉求对象的注意，只不过标题的存在和形态没有在印刷媒介中那样鲜明。 一、标题与广告语的差异 标题和广告语在广告作品都非常重要，但本质完全不同。 二、标题的本质 1、文案的关键点 使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。 从长期效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就每一广告作品而言，标题远比广告语重要。犹如任何一篇文章都需要靠精当的标题吸引读者一样，广告的标题在很大程度上决定着一则广告，尤其是平面广告能否吸引诉求对象的注意和兴趣。 前辈广告大师对标题都非常重视，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它