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户外广告文案 本章提要 户外广告的种类与特点 影响户外广告投放的因素 户外广告文案创作的技法要领 练习与思考 1、结合实例来谈谈户外广告的特点。 2、简述户外媒体与户外广告文案的关系。 3、结合实例谈谈户外广告文案创作的方法与技巧。 小组讨论 选择昆明市一条最著名的商业街的几种不同类型的户外广告，分析讨论其文案写作的优劣。 第一节 户外广告的种类与特点 户外广告的发展前景 在我国，户外广告经历十多年来的发展，已经成为广告行业的一支生力军，成为第三大的主流媒体。其近年的发展势头已经超越了电视、报纸和杂志等传统媒体。据估计，05年中国户外广告收入为24亿美元！毋庸置疑，户外广告已经成为广告业界最活跃，发展最迅猛的媒体之一。 户外广告市场的巨大潜力 户外广告以其形式多样、表现手法丰富、色彩鲜明、时效性长、可选择性强、价格低廉等特点，深受广告主的青睐，越来越多的广告主开始投资做户外广告，以配合其他促销方式和媒体广告，使自己的产品、服务或企业形象深入人心，以得到事半功倍的促销效果。 严峻的现实 据调查显示，目前中国的户外资源极度零散，约有60万个户外广告牌，而从事户外广告经营的公司竟有6.5万家之多，经营粗放，行业集中度低，即使是经营最好的5家户外广告商，业务量之和至今也没有超过整体份额的1/5。同时国内已经开发的户外广告资源，闲置率竟高达40％，许多广告牌都没有发挥良好的商业用途。 造成的后果 如果广告客户看中的户外资源分属不同的业主，就需要和对方一一谈判，交易成本自然就被抬高。因此，既能满足大客户跨地区、多媒体形式的购买，又能最大限度地利用资源的交易平台呼之欲出。 专家评析 业内专家也表示，户外广告领域进一步整合的时机已成熟，权威的中国户外广告信息数据库建设势在必行，谁掌握这个数据库谁就可能站在行业的最高峰，有价值的数据可以直接转变为货币。同时对户外媒体公司来说，远距离测控，网络化管理也是未来服务于广告主必须具备的能力，跨地区“一站式”服务是户外广告企业的发展大方向。 何谓户外广告？ 户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。 设置在户外的广告，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。 国外还有广告塔、广告柱等形式，美国目前称out-of-home advertising。 在科学技术迅速发展的现代社会，户外广告是引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市的一种艺术品，是城市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。  一、户外广告的种类 （一）以媒体类型为标准，户外广告可分为： 霓虹灯广告 灯箱广告 经典戒烟广告创意 （二）以造型和面积大小划分，户外广告可以分为3类： S型牌： 指广告牌面积超过250平方米，分布于楼顶、机场、码头、高速公路交会处的大型广告牌。 S型牌户外广告的特点及功能 B型牌： 指广告牌面积在21平方米到249平方米之间，位于楼顶、楼侧、路边、立柱型的中型广告牌。 特点：通常位于交通始发站的主要通道；但面积一般不大于10偏高方米；以独立或套餐方式选购及发布。 主要功能：引起广大受众对品牌的注意。 受众：行人。 P型牌： 指广告牌面积在1平方米到20平方米之间，如人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。 特点：离地面不太高（2-5之间）；以网络套餐方式选购及发布。 主要功能：覆盖较大的目标地区；配合产平的投放。 受众：行人。 二、户外广告的特点 视觉冲击力强 成本低廉 黄金地段有较高的广告到达率和频次 受众广泛，但难以统计 广告信息简洁，突出 广告与市容环境的融洽 第二节 影响户外广告投放的因素 一、宏观因素 宏观因素是主要来自环境、政策以及广告整体运动等的影响。 1．?政策法规 预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的有关户外广告发布的规定，最好能了解审批部门以对往类似案例的处理方法以及最终审批权的所在。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应，更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众效应。因此有关部门的态度往往相当重要，对于有创意的没有先例的非常规户外广告更是如此。可口可乐前些年春节时利用民生银行大楼进行的大型包楼广告活动便是一个典型的例子。 就一般而言，烟草、药品户外广告的发布可能对此需要特别的注意。  2．?广告环境 如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样，过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。因此在选择投放区域前不仅仅根据商业及人口调查数据和照片作出决定，而深入实地进行广告环境考察就显得尤为重要。 广告环境干扰有时表现为另一种形式。在一些区域，广告总体环境良好，但同一品类