商品定位及分类.ppt

主要内容 一、市场环境分析 二、商品定位 三、商品分类和编码 一、市场环境分析 1.经济、地理环境分析 2.人口环境分析 （1）年龄结构 （2）性别结构 （3）家庭结构 3.消费习俗分析 二、商品定位 （一）.商品定位的概念 指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化。 （二）.商品定位的本质 指连锁企业确定商品组成结构、实现商品配置最优化，反映企业在消费者心目中的形象。 成功的商品定位都有一个共性。那就是一一种始终如一的形式将商品定位的功能与消费者心理的需要连接起来，通过这种方式将商品定位的信息明确地传递给消费者。 （三）商品定位的原则 （1）业态是商品构成的决定性因素 （2）适应消费者的需求变化 （四）产品组合 1.概念 所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目。 2.产品组合的四种尺度 (1)产品组合的宽度——产品线的数目的多少 海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他等6条产品线，表明产品组合的宽度为6。 (2)产品组合的长度——产品组合中产品项目的总数。 海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100 (3)产品组合的深度——各产品项目中，每一品牌有多少品种（按花色、规格）。 如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。 (4)产品组合的关联度（黏度）——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联度。 如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。 产品组合决策 依据四种尺度： 开拓宽度 ——扩展领域，多元化，分散风险 延伸长度 ——充实产品线，多品种、多品牌 增加深度 ——多规格、多包装、容量 提高关联度——在一定领域提高竞争力 1. 扩大产品组合 开拓宽度——增加产品线 延伸长度——增加产品项目 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略——全部或者部分地改变原有产品的市场定位。 1）向下延伸—高档产品线中增加抵挡产品项目 2）向上延伸—在原有产品线中增加高档产品项目 原有品牌的基础上推出所谓的“金＃＃”、“银＃＃”、“极品＃＃”， 3）双向延伸—定位于中档产品市场的企业，向产品线上下两个方向延伸。 3.连锁企业的商品组合原则 商品项目：指企业商品销售目录上的具体品名和型号。简言之，企业经营商品的集合，也就是商品广度与深度结合，即商品的组合。 （1）保持适当规模 （2）正确运用补充原则 （3）保持适当的库存年龄范围 4.新商品群的组合方法 商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客，促进销售。 （1）按消费积极的组合法 （2）按节庆日的组合法 （3）按消费便利性的组合法 （4）按商品用途的组合法 关于分类 美国通用汽车公司总裁莫瑞要求秘书给他呈递的文件放在各种颜色不同的公文夹中。红色的代表紧急；绿色的的代表要立即批阅；橘色的代表这是今天必须注意的文件；黄色的则表示必须在一周内批阅的文件；白色的表示周末前需批阅；黑色的则表示是他必须签名的文件。 三、商品分类和编码 （一）、商品分类 1.商品分类的概念 商品分类： 商品分类是指根据一定目的，为满足某种需要，选择适当的分类标志和特征，将商品集合总体科学地、系统地逐次划分的过程。 商品分类一般是将商品集合总体划分为大类、中类、小类、品类、品种、细目等类目层次。 （1）商品大类 一般根据商品生产和流通领域的行业分工特点来划分，既要同生产行业对口，又要与流通组织相适应。 如：食品、服装、日化品等。 （2）商品中类 指若干具有公共性质或 特征的商品总称。 接商品功能与用途划分。如02处液体（20） 部门，中分类为饮料类（2000）、烟类（2001）、酒类（2002）、奶制品类（2003）。 按商品制造方法划分。如01处鲜肉（14）部门，中分类为生肉类（1400）、加工类、（1401）、季节性（1402）。 接商品针对的对象划分。如03处季节性服饰（37）部门，中分类为婴儿、儿童服饰类（3700）、女装类（3701）、男装类（3702）、服饰配件类（3703）。 （3）商品小类 按商品某种性质或特点的进一步细分。 接功能与用途划分。如02处清洁用品（2100）， 小