白酒县级新市场启动方案.ppt

新市场操作方案 白酒县级新市场启动方案 特别说明 该方案为假定条件下的市场操作原则，因具体参数（市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平）不确定，所假设内容为恒定值。 目 录 第一部分：市场研究 第二部分：客户招商 第三部分：营销策略 第四部分：传播方式 第五部分：市场管理 第一部分：市场研究 一、新市场进入前的调研工作 研究消费行为 研究消费水平 研究竞争态势 研究区域形态 喜欢喝什么酒 喜欢喝什么度数的酒 是否有保健意识 是否对颜色有偏好度 当地的JDP水平 当地人均消费水平 居民可支配费用水平 行业竞争格局-白酒、啤酒 色酒竞争状况-保健酒、果酒 传统渠道发展程度-餐饮 现代渠道发展程度-商超 特通渠道发展程度-旅游 第一部分：市场研究 二、准备进入市场SOTW分析 优势 劣势 机会 威胁 果酒第一品牌 中国枸杞在中宁 鲜枸杞果汁发酵 天然养生无副作用 有很好的品牌知名度 行业体量有限 果酒知晓度不足 市场未形成标杆效应 消费者体验未形成口碑 保健养生是一种趋势 低度数果酒将为众多饮酒从酒精中解放出来 当地有保健养生饮低度酒习惯 保健酒市场竞争激烈 劲酒椰岛海王酒在当地强势 第一部分：市场分析 三、确定进入市场的基本方向 发挥优势 抓住机会 扬长避短 体验营销 优势 机会 威胁 劣势 第一品牌 养生保健 保健习惯 低度养生 避敌主力 错位出击 知识营销 免费品尝 目 录 第一部分：市场分析 第二部分：客户招商 第三部分：营销策略 第四部分：传播方式 第五部分：市场管理 第二部分：客户招商 一、如何选择优质客户 优先人品选择 看重酒水网络 注重直供网络 偏重餐饮网络 侧重人脉网络 看重资源求交集 第二部分：客户招商 二、如何达成合作意愿 果酒第一品牌 毛利空间较大 销量决定投入 先期注重培育 及时帮您服务 市场团队协助 宁夏红值得做吗 我做它能赚钱吗 差价外有投入吗 我的压力有多大 宁夏红品牌怎样 有组织队伍帮我 宁夏红 经销商 合作有条件，信任是基础，实力是保障，执行是关键 第二部分：客户招商 三、县级市场客户合作模式 选择一家综合力较强的经销商作为市场总代理； 在客户综合力不够的情况下，优先考虑餐饮网点实力 较强的经销商，同时可以考虑选择一家团购资源丰富的 客户作为渠道补充。 注：劲酒、椰岛海王酒在礼品市场较弱，选择团购资源可分割 这块蛋糕，但必须划清团购客户销售范围，防止窜货 目 录 第一部分：市场分析 第二部分：客户招商 第三部分：营销策略 第四部分：传播方式 第五部分：市场管理 第三部分：营销策略 一、思维构建图 基础——做好哪些基础 驱动——采取何种方式 步骤——怎样分解动作 产品——选择什么产品 目标——我的目标多少 第三部分：营销策略 二、基本营销策略 60万 一个目标：我的目标是多少？ 第三部分：营销策略 二、基本营销策略 三款产品：中、低、礼盒 切入礼品市场：礼盒 切入餐饮零食 切入餐饮零食 第三部分：营销策略 二、基本营销策略 四个阶段 第一阶段 9-10月 铺货 促销 第二阶段 11-1月 铺货 促销 第三阶段 2-5月 促销 推广 第四阶段 6-8月 促销 推广 第三部分：营销策略 二、基本营销策略 定向 建网 打点 精耕 定向：以中低产品切入市场，形成消费氛围，以优势利润空间阻止对手。 建网：建立市区直供网络，减少投入成本；重点乡镇设立二批，辅助分销 打点：整理核心网点，逐步提高产品覆盖率，特别是有效餐饮终端覆盖率 精耕：1250模式；选择1个明星乡镇，选择县城两条餐饮街，重点打造50 家核心终端，形成样板街、样板店。 分阶段：根据市场发展不同阶段，采取不同行销手段和传播方式，实现市 场平稳启动，良性发展。 五 轮 驱 动 分阶段 五轮驱动 第三部分：营销策略 二、基本营销策略 六项基础 覆盖率 价格 陈列 氛围 知晓度 拜访率 低档产品有效网点覆盖90%，中档70% 价格达标率100% 陈列达标率80% 氛围布建率60% 知晓度40% 拜访率100% 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-销售目标 月份 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 计划 10 5 10 5 10 5 0 0 5 0 0 10 年度计划分解（万元） 销售渠道分解（万元） 销售品种分解（万元） 月份 低档 中档 礼盒 销售计划 45 12 3 区域 市区 重点乡镇 普通乡镇 计划 36 18 6 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-价格体系 流通和餐饮核心网点以中档产品为主，核心网点和本地商超以礼盒为主。中低 端产品二批商18%，适当拉大零售和餐饮的利润空间。礼盒保证二批和零食商 有足够的利润空间支撑