白酒营销法则.ppt

前 言 是什么决定了酒水厂家的成败？ 系统营销运作市场的办法。 竞争转为综合实力的竞争。 遵循白酒营销的客观规律。 “酒水厂商经营成败” 中国酒水营销生态变化 变化一：经济发展环境推动了酒水产业纵向细分（价位细分）的加速： 高端和超高端市场容量大幅度扩张：水井坊、国窖1573、红花郎、舍得及一大群地方名酒企业相继加入； 中高价位有从100左右提升到160左右趋势；－洋河蓝色经典、西风、老白汾等新名酒势力正是因此获得了在餐饮渠道更大竞争力； 中低价位10－30酒水企业需要经受品牌和渠道双重考验，全国集中化趋势加速——金六福、浏阳河、黑土地等品牌因此拥有了全国化基础； 低价位品牌“散装酒”正在低端群体市场呈现较大商机； 中国酒水营销生态变化 变化二.消费者需求裂变推动了酒水产业横向细分（品类亚品类细分）的加速： 首先从酒水品类看：白酒、啤酒总体上保持稳定，葡萄酒、保健酒、黄酒等新白酒品类呈现出高速持续增长，酒水品类多样化格局正在加速形成。它催生了华夏、长城、王朝、龙徽、劲酒、椰岛、古越龙山等一大批酒水新贵！ 其次是白酒亚品类—香型多样化增强：有向多香型并立的快速发展趋势迈进。茅台强势表现、汾酒可持续成长、红花郎快速崛起、红星、衡水老白干稳健经营都强烈表现出这些信号。 再次从白酒行业内亚品类－度数细分加速：高度和低度都得到了加快的发展，但是我们执意认为：高度发育属于品牌培育性，低度则是消费者对“新白酒消费文化”的本质反应。“绵柔、淡雅、柔和”等轻松概念受到消费者广泛欢迎；它催生了包括洋河蓝色经典、淡雅古井贡、淡雅老白干、柔和种子酒等一大批白酒新势力； 消费形态分析 为什么要进行消费形态分析 白酒消费形态的界定 中国酒水营销生态变化 变化三. 消费者消费行为和方式的变化推动了商业渠道重新分化组合和大酒水商业兴起 酒店渠道：过去5年来酒店渠道成为中国酒水行业最重要、最优质，当然也是成本最高、风险最大的渠道。围绕着酒店渠道内在规律，制定专门针对酒店渠道制定有效运作模式的企业获得了很大成功——比如徽酒军团、河套酒业、泰山特曲等； 名烟名酒店：这是白酒行业未来10年最值得重视的新型渠道。因为专业化分工、盈利模式、服务能力增强，独立的、第三方的渠道连锁企业会形成，比如华泽酒行、桐枫烟酒连锁等 商超渠道、流通渠道仍然会存在，但重要性会逐渐衰退； 酒水大商业力量逐渐形成——渠道变革有利于大的酒水商业势力逐渐崛起，形成新的、战略性的厂商合作关系有利于催生“新名酒势力”形成；比如泰山特曲、伊犁特、皖酒王等白酒企业崛起； 中国酒水营销生态变化 变化四、整个社会竞争成本上升推动了品牌塑造模式和资源投入方式创新 品牌竞争成本：媒体成本大幅提高，但有效性持续下降。“破局营销”模式、 ““体验营销”模式、绿色营销”模式、“体育营销模式”、“事件营销”模式等创新性品牌塑造模式要求成为品牌塑造的新方式； 人员成本提高、渠道费用的高涨，白酒企业主导的资源投入模式效率越来越低，以“商家为载体、创新的、多元的资源投入模式”正在成为酒水行业主导竞争模式。 品牌塑造模式的创新、资源投入模式的创新孕育着“新名酒势力”崛起的巨大空间 酒水营销七项经营要素 要素一：酒水营销战略 战略模式的选择首先要拥有对行业的竞争本质认识。 需要对“价位竞争本质”认识深刻。 高价位酒水的竞争本质是“血统和面子” 中高价位酒水的竞争本质是“渠道和终端的占有” 中低价位酒水的竞争本质是“流行” 酒水营销的三种战略选择：差异化、低成本、集中化 全国性品牌适合差异化战略；地方性品牌适合区域集中化、聚焦、有序扩张战略； 高价位白酒品牌营销适合差异化战略；中高价位白酒适合终端营销；中低价位品牌适合流行主导下的深度分销。 酒水营销七项经营要素 要素二：区域市场布局 全国性品牌正在开始试图打破游戏规则，试图挤压区域白酒生存空间。 全国性品牌中高价位以经销商良性发展为主要依据；中低端则追求低成本的“广种”模式。 地方性品牌区域布局特点是以“区域为王”为企业的核心战略；以周边板块扩张为企业的辅助战略；以经销商机会性扩张为企业的补充战略。 酒水营销七项经营要素 要素三至六：营销4P组合——产品策略、价格策略、渠道模式、促销手段 产品策略的四大关键课题：１、产品口感、度数创新。２、概念创新。３、包装创新。４、产品线规划创新。 价格策略的两大要点：１、价格陷阱与机会识别。２、价格体系的正确规划。 渠道模式主要是研究不同时期不同价位产品的需求本质来制订与之相适应的渠道模式。 促销策略要注重：１、价位与品牌诉求关系。２、促销手段的差异化和精准动作。３、促销传播化。 酒水营销七项经营要素 要素七：营销组织与资