第2章体育市场营销.ppt

第二章 体育市场营销观念的演变;温故知新; 第一节 体育营销的传统观念 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 第二节 体育市场营销观念 一、市场营销观念 二、市场营销观念与顾客让渡价值 三、市场营销观念与顾客满意 第三节 体育社会市场营销观念 一、社会市场营销观念的提出 二、宏观市场营销 三、绿色市场营销的兴起 第四节 市场营销组合的扩充 一、市场营销组合的扩充 二、市场营销组合的演变 第五节 市场营销观念新视野 一、非营利组织对营销的重视 二、来自市场道德和社会责任的要求 三、全球化背景下的市场营销 四、数字时代的到来 ;引导案例 “观念决定行为”;第一节 体育营销的传统观念;生产观念;以消费者为中心的观念;第二节 体育市场营销观念市场营销理念形成过程中的几大概念体系;随后，相继衍生出了其他的Ps。 people--------------人 packaging---------包装 payoffs-------------报酬 peddling-----------零卖 politics--------------政治 public relations---公共关系 战略营销计划过程中的P过程。 probing--------研究 partitioning---划分 priority---------目标选定 positioning----定位 ;C系;R系;1、relating（关联） ----与客户建立关联 要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。 2、response（反应） -----提高市场反应速度 如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速做出反应，满足客户的需求。 3、relationship（关系）-----关系营销越来越重要了 与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。 4、ruturn（回报）------回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。;CIS系Corporate Identity System企业形象识别系统。;CS系;市场营销观念与顾客让渡价值; 案例 斯图·伦纳德经营着一家超级市场。他说，每当他看到一个生气的顾客，他就看到50000美元飞出了他的商店。 为什么呢？ 因为他的顾客平均每次要花100美元，一年购物50次，在这个地区居住10年。若这个顾客因一次不愉快的购物经历而转向其他超市，那么伦纳德就损失了50000美元的收入。如果这个失望的顾客向其他顾客宣传他的不满并促使他们也倒戈，那么损失就更大了。 通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 ;案例;第三节 体育社会市场营销观念;市场比营销模式变得快，营销必须要重构及延伸，这样的营销模型才能适用于未来。 ---------菲利普·科特勒 在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，满足顾客并不够，还要取悦于顾客。 ---------菲利普·科特勒;绿色营销;案例：海尔“整套低碳精品，引领绿色生活潮流”;关系营销Relationship marketing;关系营销的具体实施: 1. 组织设计。 2. 资源配置：人力资源调配和信息资源共享 3. 文化整合。 关系营销的三个层面 1．建立、保持并加强同顾客的良好关系； 2．与关联企业合作，共同开发市场； 3．与政府及公众团体协调一致。 关系营销中的关键过程 1．关系营销中的交互过程； 2．关系营销中的对话过程； 3．关系营销中的价值过程。 ;关系营销的本质特征： 信息沟通的双向性 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛额信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。;战略过程的协同性 各具优势的关系双方互相取长补短，联合行动，协同动作去实现各方都有利的共同目标，可以说是协调关系的最高目标。 营销活动的互利性 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 信息反馈的及时性;马狮百货关系营销经典案例;此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。 在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮