2005年喔喔营销诊断与战略报告(NXPowerLite).pptx

; 2005年喔喔糖果 营销诊断与营销战略规划;;本报告为喔喔营销诊断及营销战略规划报告，既然是诊断就难免会触及营销层面的诸多操作理念与细节问题，如有理解偏差或错误的地方，敬请批评指正！ 本报告依据联纵智达专家小组对喔喔市场进行的专项调研，并结合喔喔所提供的相关资讯和根据联纵智达多年来对糖果市场的纵深了解，在上述基础上提出相应的营销诊断及实施建议。 由于作业时间紧迫，大量的数据和专项研究工作未能细致到每一个层面，难免会有纰漏！ 客观、真实、准确——一切为了帮助客户解决实际问题是我们的作业准则，我们的所有愿景和努力都是为了喔喔能够创造高效的市场业绩！;;作业 步骤;;2005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告;中国糖果市场今非昔比，已经发生了颠覆性的改变！;整个行业进入精细营销的复杂阶段，关键成功因素的“靶点”已经从一到多，变化越来越快，难度越来越高，木桶原理真实呈现！;糖果市场全面进入细分时代。新产品的周期越来越短，大量新产品没有得到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难的程度。;喔喔在中国糖果市场最繁荣的阶段放慢了发展的脚步，特别是在市场向消费高度细分的变化过程中，没有适时针对细分领域丰富产品线，造成了市场份额的萎缩;市场和产品的进一步细分导致的是狭窄空间内的剧烈竞争，糖果业的不同领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展的机会越来越小，杂小品牌的生存也越来越艰难。;在急遽变化的市场面前，喔喔缺乏深刻的理解和把握，变化乏力;虽然喔喔也做了一些努力，但这些努力与改变多半是被动的;喔喔的6大错位问题，突出反映在产品与市场层面;战略突围目标——这样的行业情况与认知偏差，对喔喔来讲是极度危险的。在未来的2－3年内，喔喔必须在选择的糖果细分市场中成为领导品牌，并在短期达到该细分市场占有率前三名的目标。;;2005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告;竞品分析1——阿尔卑斯;竞品分析——阿尔卑斯浙江04年完成销售壹个亿成功因素剖析;阿尔卑斯浙江市场运作成功主要因素;成功经验——充实丰满的产品线及规格组合;成功经验——合理的渠道结构及深耕策略;成功经验——终端管理精细化;成功经验——深度接触消费者的地市传播策略;成功经验——坚实的区域市场队伍保障;竞品分析2——金丝猴销量暴增的原因剖析;金丝猴销量爆发性增长主要因素;成功经验（直接刺激）——渠道转型 深度分销（1）;成功经验（直接刺激）——渠道转型 深度分销（2）;成功经验（直接刺激）——产品线支撑;成功经验（间接保障）——经销商宣教;成功经验（间接保障）——组织队伍保障;;2005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告;无论是对糖果市场总体的分析或是对主要竞争品牌的分析，最终的目的都是为了寻找消费者层面的突破口。喔喔糖果近年来销售表现的急剧下滑很大因素上就在于忽视了消费心理、消费习惯、消费特征的变化。导致了被消费者的忽视，导致了被竞品的赶超。喜糖的销售表现就是最好的佐证。 由此可见，在进行大量横向对比的基础上，在消费者的层面进行剖析，无论是消费时机、消费渠道、消费用途、消费主体、消费偏好等各个方面全面了解当今消费者糖果消费的特性，对喔喔品牌寻找针对性的突围策略，走出困境具有非常现实的意义。 ;糖果市场消费动因分析——购买主体;糖果市场消费动因分析——购买时机;糖果市场消费动因分析——购买用途;糖果市场消费动因分析——购买渠道;结论——关键成功因素 ;;2005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告;四、内部营销诊断目录;04年对喔喔食品是具有转折意义的一年，是积极进取的一年;虽然04年取得了显著的成绩，但障碍喔喔成长的根本性问题还没有得到实效而全面的解决，04的增长是加大投入后数量的递增，而不是喔喔市场与销售发生了质的改变所产生的必然结果，困扰喔喔发展的深层次问题依然突出。;04年销量是如何完成的（一）-------从市场结构来看，十大市场占大半！;04年销量是如何完成的（二）----从品种结构来看，散装、新品唱主角！;04年散装糖实现销售8770万元，其中奶糖8个规格销售达6256万，其他198个规格仅销1514万元（平均每个规格年销量不到8万元）；袋装系列实现3487万元，其中奶糖10个SKU销售2879万元，其他56个SKU仅销售608万（平均不到11万元/SKU）。上述数据表明：一方面，软奶糖是公司的支柱性产品，另一方面，现有的大部分规格产品均达不到基本的规模化水平，公司产品线形成“老鹰拖小鸡”式结构，产品组合缺乏市场竞争力。;04年销量是如何完成的（四）----从客户构成来看，客户集中度高、活跃客户少;04年销量是如何完成的（五）----从经销商销售排名来看，前10位次排序稳定！; 喔喔在全国市场分层与渠道分布中的位置 ;