第五章广告计划.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 5、通讯订货法 是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法。 另外，常用的广告预算方法还有：投资效益法（将广告费用看成是一种投资，按一定的投资回收标准即投资回报率来确定广告预算。广告预算=广告目标收益/投资回报率）、随意增减法、随机分摊法等。 三、广告预算的分配与管理 1、广告预算的分配 即将广告预算分配到广告活动的各个环节中去。主要有以下几种方法：按时间分配；按市场区域分配；按产品类别分配；按广告对象分配；按传播媒体分配。 2、广告预算的控制和管理 为保证广告规划的顺利执行，达到广告目标，使广告费用用得适度、合理，减少或避免偏差和失误，必须对广告预算进行控制和管理。 控制和管理的前提。是编制科学、合理、明确具体的广告计划，这是控制的前提和依据。 广告预算管理的内容。就是依据广告计划中的各项目标和指标，去衡量广告预算的执行情况，纠正执行过程中的失误。 广告预算管理的机构。自营广告业务时，企业应应有专门的机构和人员负责对广告预算的控制和管理；委托代理时，除了代理商要对广告费用进行管理外，企业也要对广告预算的执行情况进行监督。 边学边做 一、填空 1、广告计划的特点：一项行动文件?、一种解释、一项财务承诺和?一定的强制性和约束性。 2、按广告时间划分，可分为长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划三类。 3、一般情况下，完整的广告计划包括以下内容：广告的市场分析、广告战略、广告策略、广告预算 、广告效果预测 。 4、广告计划的拟定程序，一般分为三个阶段：市场分析与研究阶段；拟定广告计划提纲阶段；拟定具体执行计划阶段。 5、广告计划书主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。 6、企业的广告目标可分为以下几种：创牌目标、保牌目标和竞争目标。 7、广告预算的具体作用体现在以下几个方面：控制广告活动、评估广告效果、规划广告费用使用、提高广告效果。 　　二、选择题(多选) 1、广告计划的作用（??A、B、C）。 A、指导广告活动的纲领? B、协调控制广告活动的手段 C、监督评价广告活动的依据 2、制定广告目标的要求：（?A、B、C?） 　A、符合企业整体营销目标 B、具体而明确 C、广告目标可以分解 3、影响广告目标制定的因素(??A 、B、 C、 D ) A.企业经营战略目标 B. 市场供求状况变化 　　C. 商品所处生命周期阶段 　 D. 市场状态 4、广告费的内容，主要包括(??A、 B、 C、 D 、E) 　A.市场调研费　　　　B.广告设计费　　　　C.广告制作费 　D.广告媒介使用租金　E.广告机构办公费与人员工资 5、常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：(??A、 B、 C、 D 、E) 　A.定律计算法　　B.目标任务法　　C.竞争对抗法 　D.量力而行法　　E.通讯订货法 三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √ 1、企业的广告目标可分为以下几种：创牌目标、　　保牌目标和竞争目标。（??√ ）2、广告计划书主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。（??√ ） 3、广告目标不可以分解。（??X ） 4、广告计划具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。（??√? ） 5、广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。（??√? ） 四、名词解释 1、广告计划 要点：广告计划是对为了广告活动的规划和安排，制定广告计划是广告策划的重要工作之一。广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。 2、广告目标? 要点：广告目标是广告活动要达到的目标。企业广告目标有创牌、保牌、竞争。 3、广告预算 要点：?广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。 五、简答题 1、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？ 要点：广告目标是广告活动要达到的目标。企业广告目标有创牌、保牌、竞争。 2、确定广告目标时应该考虑哪些因素？ 要点：企业所面临的市场机会、消费者进入市场的程度、产品生命周期、广告效果指标。 3、企业广告计划可以划