3《朱玉童营销中国》术篇市场分析与决策.pptx

术 篇;一前言;;更多理性的分析和决策 我们习惯：经验、感情、潜意识、性格、脾气;人类的进化和使用工具有关;;惊人的事实;;二如何使用工具进行科学分析与决策 ;企业内部诊断工具——7S体系;;共同的价值观;企业战略是企业发展的旗帜，是企业一切经营活动的纲领。战略营销已成为企业获取市场份额和利润、打击竞争对手、创造利润模式的核心。;;企业是一个组织支持的事业，组织的作用是确保企业战略的成功实施，为企业战略服务。;关于人力资源;;关于作风;关于技能 ;;;品牌建立模型;渠道建设;;;一个典型的思考模式;1、发生什么事？;对问题加以定义。 从四个层面来对问题加以叙述： 问题确认、发生地点、时间、问题广度 四方面撷取关键资料，分析可能的原因。;首先要搞清楚有没有自始偏离;;; 预测各种原因，以便找出最符合的原因。 证实真正的原因。;３、决策－－应采取哪一条行动路线？ ４、预测－－前途如何？;采纳客户：某产品销量下滑案;某产品销量下滑案背景 N市中心商场该公司产品销量急剧下滑 已经连续一周 业务人员认为是距离不远另一商场搞促销引起，吸引走了部分顾客 业务人员向经理汇报后要求增加促销费用;N市中心商场该公司产品销量急剧下滑，已经连续一周 问题－－此叙述准确吗？ 　　　　是不是一进入就这样？ 　　　　以前发生过吗？;地点－－我们在何处观察到？ N市中心商场 时间－－什么时候发生？ 一周前 广度－－－－有多严重？范围有多广？ 只有中心商场，涉及公司全部产品 ;问题确认 －－我们所试图要解释的是什么？ １、是所有都下滑了，还是其中几个品种？ ２、如果都下滑了，哪个下滑最快？有多严重？;接下来问－－ 为何在一周前？为何只在中心商场？ 一周前和现在的状态有何不同？ (人员？位置？活动？广告？促销？赠品？对手？价格？品种？商场本身？天气？政策？ 。。。）;事实－－ 唯一不同，公司修改了有关销售政策， 这一政策使得中心商场人员得不到以前 独享的特别好处。 她以另一商场搞促销为由，态度不积极， 并有诋毁行为，从而导致下滑;首先检讨公司政策 承认与促销员缺乏沟通 补偿部分由于政策变动带给促销员的损失 对该促销员批评教育 以此为案例，教育业务人员和促销人员;决策品质 ;案例：餐馆利润降低分析;找到主要问题;　　　　　　　　　　　　　　　;决策工具：假设为导向;1、定义最初的假设 2、创造最初的假设 3、检验最初的假设 ;采纳帮助某一美容连锁单店 营销管理改进案例;;假设连锁单店的业绩要有大步的增长 实现业绩目标的途径有三个： 1、扩大新顾客来源 2、让老顾客带新顾客;假如要扩大新顾客我们应该： 1、发卡质量很高 1)、发卡员发卡技巧高 2)、发卡规范 ３）、卡创意设计很有吸引力 2、进行促销宣传推广活动;假如让老顾客带新顾客 挖掘老顾客持续消费我们应该： 1、提供令顾客满意的服务 1)、提升老顾客对美容师手法满意 2)、提升老顾客对美容师服务态度满意 3)、提升老顾客与美容师及院长关系良好 4)、提升老顾客对消费能力满意 5)、提升美容师及院长良好的销售技巧　　　　　　　　　　;2、员工的工作积极性很高 1）、满足员工生存的需要 2）、满足员工安全的需要 3）、满足员工社会的需要 4）、满足员工自尊的需要 5）、满足员工自我实现的需要 6）、满足员工公平的需要 ;3、规范的内部管理： 1）、各级人员各尽其责 2）、美容师专业的服务规范 3）、完善的培训体系 4）、完善的服务流程 5）、健康的企业文化和团队;4、优惠的销售政策 1)、优惠的老带新政策 ２）、对不同类型的顾客提供不同的销售政策 ３）、销售政策的落实及执行到位 ;5、提供良好的环境设施 1)、美容院环境布置美化 2)、提供良好先进的设备 3)、卫生环境的改善 6、有吸引力促销或活动 7、顾客管理 ;开始针对以上假设展开检查;假设扩大新顾客举措实际检查结果 发卡员的发卡技巧很差 规范很差 卡创意设计很差 宣传推广方式单一，无差异化 ;检查维持老顾客持续消费举措 　　对过度推销不满 　　对公司的承诺不兑现不满 　　对美容师的服务态度不满 　　对投诉处理不满 　　对美容院环境不满;短期可以改进 停止过度推销 立刻兑现承诺 修改部分促销政策 部分环境改善;检查老顾客带新顾客举措 受公司营销模式影响，对带新顾客有顾虑 社会交往有限 短期改进 解释政策 出台奖励政策 打消顾虑 长期改进 成立俱乐部计划 美容沙龙 ;稳定员工提高积极性对策： 短期改进 通过薪资结构调整来提高美容师的积极性 通过独立核算来提高院长的积极性 中长期期改进 建立健全考评体系来提高顾客的满意度 内部管理规范来提高美容院的运作效;更进一步 １、经理、院长培训，提高管理技能 ２、