第六章客户忠诚管理.pptVIP

第六章 客户忠诚管理 6.1客户忠诚的界定与测量 6.1.1 客户忠诚的概念 美国学者纽曼和沃贝尔认为，忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。 奥利佛把客户忠诚定义为“对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿。” 相对于竞争者的态度差异 无差异 有差异 态度的强弱 强 较低的态度取向 最高的态度取向 弱 较高的态度取向 最低的态度取向 6.1.2 培育客户忠诚对企业的影响 1、经济效益 基本利润 购买量增加所带来的利润 运营成本的节约 口碑效应 溢价收入 2、客户的信息价值 是指以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值。 客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意度信息和企业发展信息等。 3、客户的附加值 是指企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。主要由忠诚的客户提供。 感知过程（即为选择性知觉）：包括选择性注意、选择性认识和选择性记忆。 4、其他 忠诚客户的价值还表现在营销费用的减少、市场调查成本的节约、对企业意外事故的理解和承受能力的增强、企业的竞争力和抗风险力的增强上。 6.1.3 客户忠诚的测量标准 1、认知忠诚 认知忠诚的客户非常关心他们能够获得的利益、产品与服务的质量和价格，追求物美价廉。 衡量标准： 客户在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能性； 客户在众多的产品和服务中首先选择本企业产品和服务的可能性； 客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围； 与竞争对手企业相比较，客户偏爱本企业的程度。 2、情感忠诚 是客户在累积性满意的消费体验的基础上形成的、对特定的品牌的偏爱和情感。 客户对企业产品和服务存有的积极情绪； 客户对企业产品和服务存有的消极情绪。 3、意向忠诚 客户对特定品牌产生持续的好印象之后，客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。 4、行为忠诚 客户的实际消费能力。 购买量的多寡 购买频率 第一次消费与最近一次消费的时间，即为交易持续时间的长短。 4、行为忠诚客户的测量方法 购买份额、访问份额、二保份额、基于客户盈利性的以前的客户价值、购买的经常性、频率和金额。 6.1.4 客户忠诚的分类 1、忠诚客户的分类矩阵 忠诚的客户 潜在忠诚客户 虚假忠诚客户或伪忠诚客户 不忠诚客户 2、客户忠诚的钻石模型 6.1.6 如何管理客户忠诚 1、忠诚客户的层次分类 2、管理忠诚客户的策略 获取新的客户 保持现有的客户 由老客户创造新客户： 优先礼遇； 有形的回馈； 共同的价值观。 6.2 客户忠诚的影响因素 6.2.1 客户满意 1、定义：客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。 2、客户满意与客户忠诚 ⑴ 客户满意与客户忠诚关系的静态分析 客户满意 客户忠诚 比较的对象 过去期望与现实的感知效果 现时期望与预期利益 表现形式 心理感受 行为选择 可观察程度 内隐的 外显的 受竞争对手影响程度 影响小 影响大 6.2.2 质量 6.2.3客户感知价值 6.3网络时代赢得客户忠诚度 1、培养网上客户忠诚度 ⑴ 建立信任感： 保护客户网上信息安全； 公开网上交易着信誉。 ⑵ 提供高质量的客户服务： 提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式； 建立方便的客户交流系统。 ⑶ 在网上市场细分的基础上聚焦目标客户 ⑷ 搜集客户信息并建立整合的客户数据库