第六章消费群体.pptVIP

第六章 消费者群体与消费心理 （2）消费的炫耀性。“80后”明显属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类消费者。“80后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品的标准。产品的外观特性与广告魅力使得“80后”完成新产品与服务选择，外观取向构成他们消费的基本特点。根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（57.9%）。对款式的强烈要求，正表明了“80后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力。 （3）消费的搜索指导性。“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。博客、MSN、Google搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品和商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买，如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。 2．消费者群体的形成和类型 问题思考： 请问你和你周围的同学的所属群体、参照群体、回避群体是哪些？ 2、家庭结构对消费结构的影响 （1 ）家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。 （2 ）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。 （3 ）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。 （4 ）食物支出结构同时也会变化。 （5 ）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。 二、 家庭生命周期与消费心理 （一）家庭生命周期的划分 单身期 新婚期 生育期 满员期 离巢期 鳏寡期 四、 家庭经济收入的影响 （一）对消费支出结构的影响 从消费结构中生存、享受、发展三种属性进行分类，由于家庭收入高低的不 同，使家庭类型划分为： 1.生存消费型家庭　　 2.生活享受型家庭　 3.生活发展型家庭 （二）对消费者购买动机的影响 （三）对耐用品拥有量及更新商品的影响 3、与社会阶层相关的三种消费心理 （ 1）．基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理” 人们常会遵循所在阶层的消费行为模式行事。例如，自认为是“上等阶层”的人，不管是否真心喜欢，都倾向以打高尔夫球、钓鱼、打桥牌等为主要的休闲活动，以符合其上层身份。 （ 2）．基于避免向下降的“自保心理” 人们大多抗拒较低阶层的消费模式。例如，一位自认为是有名望的富翁，可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常有失身份的事情。 （3）．基于向上攀升的“高攀心理” 人们往往喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。例如，许多人将拥有私家车作为身份和地位的象征，因此，低收入者宁可省吃俭用来购买汽车，以此获得“我是有钱人”的暂时的满足感。 美国学者以职业、收入、教育水平、财富拥有状况等标准，将社会阶层分为七个层次，并认为各层次成员的消费具有相应特点： （1）上上层 这一社会阶层的成员有声誉显赫的家族背景，他们继承大批财富，拥有一栋以上的宅院，把子女送到最好的学校就读，且乐于赞助慈善事业。他们是珠宝、古董、豪华住宅和度假旅游的热衷者。他们的购买行为和购买决策，往往被其他阶层仿效。 （2）上下层 这一社会阶层的人大部分来自中产阶级，主要职业是巨商、大金融家、高级专业人员等，他们在职业或事业中赚取了巨额财富，活跃于社交活动和公众事务之中。这一社会阶层中还包括一些经济上的“暴发户”，其消费心态是喜欢向比他低的阶层的人炫耀。 （3）中上层 这一社会阶层的人既无显赫的家族背景，也不拥有巨大的财富。他们一般是公司经理、高级职员或专业技术人员，有较高的文化素养和专业知识，在事业上获得成功，是高级住宅、服装、家具和家用电器的主要购买者。他们重视教育，希望子女能有专业方面的技能。 （4）中位层 这一部分人是具有平均薪金的“白领”阶层，住在市镇较佳地段，从事合乎身份的工作。他们关心流行趋势，经常购买时髦产品，努力寻求最好的品牌，并希望子女能接受大学教育。他们是一般中档商品和少数高档商品的购买者。 （5）中下层 这一社会阶层的人主要是有一定技术的“