第四章消费者动机.pptVIP

第四章 消费者动机 学习目标 知识目标：了解需要和动机的含义和特点，理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论 技能目标：熟练掌握和运用马斯洛需要层次论 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力 　　　　消费者需要 消费者的需要是现代市场营销的基础．在高度竞争的市场环境中，比你的对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键。 需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观需求的反映。 人是自然属性和社会属性的统一体，对其自身和外部生活条件有各种各样的要求。当某种生理和心理因素缺乏时，就导致生理和心理上的匮乏状态，一定程度时必须进行调节，个体就感到需要的存在，进而产生恢复平衡的要求。 首先是生理平衡，其次是心理平衡 消费者需要和需求 需要和需求的区分： １、需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件以后，想要获得更大满意程度的一种愿望。 ２、区别一：需要是在人们心理和生理上不满足的驱动下产生的，而需求是在人们想使其生理和心理条件高于最低限度的满足程度时产生的。只有在需要得到满足以后，需求才会产生。 区别二：需要是由个人的特性和环境的特性决定的。个人特性是遗传特性、生理特性、心理特性；环境特性是气候特性、地形特性、生态特性。需求是由个人环境背景决定的。个人背景包括个人的购买力、所处的组织与文化；市场背景是经济、技术和公共政策。 消费者需要的特征 １．消费者需要的对象性：需要总是和满足需要的目标联系在一起 ２．消费者需要的多重性：消费者更倾向于某种行为能满足多种需要 ３．消费者需要的层次性：消费者差异使其对需要和满足需要的方式方面存在因人而异的多层次性 ４．消费者需要的可变性：消费需求可以通过各种媒介物运用多种方法加以启发和引导，最终使消费者消费需求发生变化 ５．消费者需要的发展性：消费者需要的标准和种类随社会生产力和物质文化生活水平的提高而不断发展 消费者需要的类别 １、按照需要的起源，消费者需要分为天然性需要和社会性需要 ２、按照需要的对象，消费者需要分为物质需要和精神需要 ３、按照需要实现的程度，消费者需要分为现实需要和潜在需要 消费者需要的类别　 天然性需要是人类最根本和原始的需要，同生理需要是一致的，满足有机体所必需的衣食住行性等方面的需要。 社会性需要是人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。 物质需要是人类对衣食住行性以及社会交往中所需要的物质产品的需要。其需要的满足是通过物质对象来完成的。 精神需要是人们对精神生活和社会交往中所需的有形和无形产品的需要。 消费者需要的类别 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。又称为有效需要。是企业制定当前市场营销策略的现实基础，满足顾客现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。 潜在需要是指未来即将出现的消费需要，主要表现为两种形式：一是具有明确消费意识但缺乏足够支付能力的那部分需要；二是尽管消费者有足够的支付能力但消费意识不明确或市场上没有消费者期望的产品，没有完成现实需要的那部分需要。 消费需要对购买行为的影响 １、消费需要决定购买行为： 　消费者受内在和外在因素影响产生某种需要时就会形成一种紧张状态，成为其内在的驱动力即购买动机，导致人们的购买行为。购买完成后需要得到满足动机才自然消失。 　原有需要满足后新的需求又会产生再形成新的购买动机，导致新的购买行为。 　因此，消费者的购买行为是在其需要的驱使下进行的，消费需要决定购买行为。 消费需要对购买行为的影响 ２、消费需要的强度决定购买行为实现程度 一般而言，需要越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能性就越大。反之，消费者购买行为就可能推迟甚至不发生。 ３、需要水平不同影响消费者的购买行为 恩格尔定律：随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。恩格尔系数越大说明经济发展水平越低，消费水平越低，人们生活就越不富裕。 影响消费需要的因素 影响个体需要的因素为两大类：主观因素和客观因素。 １、主观因素：指和消费者个人特征有关的因素。 ①生理因素：生存、年龄、性别、身体状况 ②心理因素：智力、道德、审美追求差异 ③消费水平：经济基础决定消费需求 ④社会地位：经济收入、受教育程度、职业的区别决定人的社会地位。不同社会地位的人有不同的消费需求。 影响消费需要的因素 ２、客观因素 ①消费情景：消费过程中对市场对个体消费感受的状况。消费情景的变化影响消费者的需求。 ②社会环境：消费者周边亲朋好友的实际消费行为，口传消息，社会风气等 ③企业营销因素：主要包括广告宣传、商品陈列、降价促销、款式包装变化，产品重新设计等